Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе

Впрочем, Поул понимал: эти эксперименты – детский сад по сравнению с тем, что творит с данными корпоративная Америка. Вся жизнь человека была как на ладони. Вот о чем мечтал Поул! Узнав, что «Hallmark» – компания по продаже поздравительных открыток – ищет статистиков в Канзас-Сити, он подал заявление и вскоре днями напролет прочесывал данные о продажах. Какие открытки продаются лучше – с пандами или слониками? В каком цвете – красном или синем – веселее смотрится надпись «Со мной бабушка моя, и значит, в доме главный – я»? Это был рай.

Шесть лет спустя, в 2002 году, Поул услышал, что компания «Target» ищет специалистов по работе с данными. Что касается сбора данных, «Target» – настоящий монстр. Каждый год миллионы покупателей приходили в 1147 магазинов «Target» и сообщали о себе терабайты информации. Они пользовались картами постоянного клиента, отоваривали купоны, полученные по почте, или расплачивались кредитными картами, даже не подозревая, что «Target» может связать их покупки с индивидуализированным демографическим профилем.

Для статистика эта информация была волшебным окошком, через которое он мог заглянуть в мир предпочтений клиента. «Target» продавала все на свете – от бакалеи до одежды, электроники и дачной мебели. Отслеживая покупательские привычки людей, аналитики компании могли предугадать, что происходит у них дома. Человек покупает новые полотенца, простыни, столовое серебро, кастрюли и замороженные обеды? Вероятно, он только что купил новый дом – или развелся. В тележке лежат инсектициды, детское белье, фонарик, куча батареек, женский журнал и бутылка «Шардоне»? Приближается летний лагерь, и мама ждет этого не дождется.

Работа в «Target» давала Поулу возможность изучать самое сложное существо на планете – американского покупателя – в его естественной среде обитания. Он строил математические модели, которые обрабатывали данные и определяли, в каких домах есть дети, а где живут убежденные холостяки; какие покупатели любят проводить время на природе, а кому интереснее мороженое и любовные романы. Фактически Поул стал математическим чтецом мыслей, расшифровывающим привычки покупателей. Зачем? Да затем, чтобы заставить их тратить побольше денег, разумеется.

В один прекрасный день несколько коллег Поула из отдела маркетинга остановились у его рабочего стола. Нужно вычислить беременных клиенток «Target», исходя из их покупательского поведения, сказали они. Беременные женщины и новоиспеченные родители – настоящий клад для розничной торговли. Это самая жадная до товаров и нечувствительная к ценам группа потребителей. Они покупают не только подгузники и влажные салфетки. Люди с маленькими детьми настолько устают, что покупают все, что им нужно – сок и туалетную бумагу, носки и журналы, – в любом магазине, где есть бутылочки и молочная смесь. Более того, если молодые родители начинают делать покупки в «Target», то становятся клиентами на долгие годы.

Другими словами, информация о беременных покупательницах могла принести «Target» миллионы долларов.

Поул был заинтригован. Ему предстояло залезть не только в головы покупателей, но и в их спальни. Что может быть лучше для статистика-гадалки?

К моменту окончания проекта Поул извлечет несколько важных уроков об охоте за самыми интимными человеческими привычками. К примеру, он узнает, что скрывать свои знания иногда так же важно, как ими обладать, и что не все женщины в восторге от компьютерной программы, которая сует свой нос в их планы деторождения.

Не все, оказывается, считают, что математическое чтение мыслей – это здорово.

«Боюсь, неспециалисты сказали бы, что это нечто вроде тотальной слежки, – сказал мне Поул. – У некоторых это вызывает дискомфорт».

* * *

Раньше такая компания, как «Target», никогда бы не наняла такого парня, как Эндрю Поул. Еще двадцать лет назад фирмы розничной торговли не проводили глубокого анализа данных. Вместо этого «Target» – а также продуктовые магазины, торговые центры, продавцы поздравительных открыток, одежды и других товаров – пытались заглянуть в головы потребителей старым испытанным способом: наняв психологов, которые утверждали, будто их мудреные научные методы могут заставить клиентов тратить больше.

Некоторые из этих методов используются и по сей день. Если вы придете в «Walmart», «Home Depot» или местный торговый центр, вы увидите те же торговые уловки, которые применялись десятки лет, – уловки, призванные воздействовать на подсознание покупателя.

Возьмем, к примеру, покупку продуктов.