Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

Перед знаменитостями в Apple всегда преклоняются, раскатывают ковровую дорожку. Еще бы, ведь это азбучная истина для компаний, которые хоть как-то заботятся о собственном престиже. Вот что рассказал о своем первом VIP-заказе Стив Дойл, работавший менеджером операционного отдела Apple в середине первого десятилетия нового века. «Запрос пришел от эстрадного певца Гарри Конника-младшего (Harry Connick Jr.), которому понадобился новый монитор для “мака”. Я впервые имел дело с VIP-заказом. Конник отправил электронное письмо на имя Джобса, тот оставил сообщение Куку, а он в свою очередь вручил его начальнику отдела снабжения Дейрдре О'Брайен (Deirdre O'Brien)». По словам Дойла, передачи заказов по инстанциям были обычным делом при работе со знаменитостями. «Она сказала мне: “Это твое первое поручение от Стива. Не подведи”». Дойл отправил монитор через 35 минут после получения заказа.

Конечно, подход Apple к пиару необычен, но не нов. При взгляде на то, как ловко Джобсу удается уговорить людей купить его продукт и как заискивающе он ведет себя с влиятельными акулами пера, на ум приходит аналогия с Эдвином Лэндом (Edwin Land) – изобретателем поляроида и, кстати, одним из кумиров Джобса. Десятилетия до того, как лидер Apple сформулировал ее доктрину, Лэнд мастерски продвигал свою компанию. Выход на рынок любого значимого продукта сопровождался зрелищным спектаклем. Лэнд следил, чтобы мероприятия освещались не только ведущими газетами страны, но также профессиональными техническими изданиями – он знал наверняка, что те откликнутся на такое приглашение. Когда в 1947 году Лэнд впервые представлял свою технологию моментальной фотографии Оптическому обществу (Optical Society of America), среди гостей были корреспонденты New York Herald Tribune и National Photo Dealer. Создателю поляроида, как впоследствии и Джобсу, нравился журнал Fortune. Об этом пишет Виктор Макэлени (Victor McElheny), автор биографии Лэнда, вышедшей под названием, которое могло бы быть начертано на могиле Джобса: «Отстаивая невозможное» (Insisting on the Impossible). Макэлени отмечает, что Лэнд так великолепно умел продвигать свои продукты, что даже выставлял собственные изобретения в музеях, в то время как они еще только запускались в производство. «Что такое реклама, ему не надо было объяснять», – заключает писатель.

Джобс никогда не называл Лэнда своим учителем в сфере рекламы, при этом открыто восхищался талантливым изобретателем и коммерсантом и даже приезжал к нему в 1983-м, вскоре после того, как Лэнда уволили из Polaroid. На той встрече присутствовал и тогдашний гендиректор Apple Джон Скалли. Беседуя, Джобс и Лэнд моментально нашли общий язык – их объединил одинаковый дар: способность точно знать продукты, которые изменят мир, еще до того, как они будут созданы. Несколько лет спустя Джобс с восторгом говорил о Лэнде в своем интервью Playboy: «Лэнд был смутьян. Он бросил Гарвард и основал компанию Polaroid. Он был не просто одним из величайших изобретателей нашего времени, но, что важнее, видел связь между искусством, наукой и бизнесом и, руководствуясь этим видением, создал свою компанию». Решение Совета директоров Polaroid уволить Лэнда основатель Apple назвал «глупейшим шагом». Мысли о Лэнде не покидали Джобса долгие годы, и он мог вдруг завести о нем разговор. Судьба блестящего предпринимателя, недооцененного людьми, не давала Джобсу покоя.

Apple ведет себя скрытно не только с прессой. Еще сложнее получить согласие на участие марки или отдельных сотрудников в рекламных проектах других фирм. Эппловец на чужой презентации – событие из ряда вон выходящее, не говоря уже о том, чтобы руководство сотрудничало с кем-нибудь из специалистов в научном исследовании деятельности своей корпорации. Apple – одна из наиболее обсуждаемых компаний мира и при этом одна из наименее изученных – тем более изнутри.