Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

Дэвид Йоффи (David Yoffie), преподаватель из Гарвардской школы бизнеса, которому довелось изучать Apple, вспоминает об этом с грустью. Йоффи ведет стратегию, технологию и международную конкуренцию, и для знатока этих дисциплин большое упущение не проанализировать сегодня опыт Apple. Йоффи работает в Гарварде с 1981 года и когда-то считался главным специалистом по Apple: в начале 90-х двери компании были для него открыты. «Когда я впервые задумал провести практический анализ деятельности Apple, тогдашний гендиректор Джон Скалли выдал мне пропуск на шесть-восемь месяцев, разрешив брать многочисленные интервью у сотрудников», – рассказывает ученый. Со временем отношения Йоффи с компанией усложнились, а Стив Джобс стал испытывать к нему «смешанные чувства». В 1989-м ученый вошел в Совет директоров Intel, однако он продолжал комментировать деятельность разных компаний от лица Гарварда. «С 1997-го по 2000-й я сильно критиковал Apple», – вспоминает Йоффи. Джобс, как известно, такого не забывал, что и сказалось на его отношении к исследователю. И даже когда дела Apple пошли в гору, в том числе благодаря установке на «маки» процессоров Intel, да и Йоффи, по его собственным словам, давно «сменил тон» и писал о компании только хорошее, он все еще оставался в опале. «Джобс, – рассказывает экономист, – сказал, что разрешит мне посетить компанию, когда Apple и Intel официально оформят отношения. А потом заявил: “Нет. Вы нас слишком много критиковали”».

В сентябре 2010-го Йоффи опубликовал обновленное исследование деятельности Apple: со времени, когда его впервые привел в компанию Джон Скалли, эта была восьмая редакция. Начав с утверждения, что «по всем меркам, возрождение Apple – выдающееся достижение», автор осветил всю ее историю. В сфере электроники Йоффи не новичок: кроме компании Intel, он входил в Советы директоров TiVo, Financial Engines и HTC, конкурента Apple. Однако, несмотря на столь богатый опыт, в своей работе он не сказал об Apple ничего нового. (Автор сетовал на отсутствие доступа к новым данным, при этом отметил, что в 2011 году Европейский центр учебных кейсов наградил его работу как лучшую.)

Йоффи не единственный, кому Apple перекрыла доступ. Джеффри Уэст, бывший ректор Института Санта-Фе, любимец интеллектуалов Кремниевой долины, посвятил недавнее исследование рождению и смерти корпораций. К своей огромной досаде, изучить Apple он не смог. «Я так ничего и не знаю про эту компанию, кроме того, что мне нравятся ее продукты, – посетовал ученый. – В моей работе постоянно всплывает Google. В научных кругах об Apple вообще не говорят. С Google и Amazon все наоборот. А в Apple я даже никого не знаю».

7. Подчиняйте друзей/ подавляйте врагов

Задолго до объявления 9 января 2007 года о своем первом смартфоне Apple уже знала, как назовет новинку.

23 октября 2001-го дебютировал плеер iPod и за четыре года принес компании почти 8 миллиардов долларов. 28 апреля 2003-го открылся интернет-магазин iTunes Store – хранилище новейших поп-хитов, фильмов и телепрограмм, доступных за умеренную плату; годовая прибыль от него ко времени выхода смартфона приблизилась к двум миллиардам. Имя для нового устройства напрашивалось само собой – iPhone.

Одна беда: торговая марка iPhone уже числилась за гигантом Кремниевой долины Cisco Systems. Сферы интересов Cisco и Apple почти не пересекались. Cisco производила оборудование для крупных предприятий и телефонных компаний, позволявшее подключаться к Интернету: маршрутизаторы, коммутаторы и прочее неведомое простому потребителю оснащение, которое еще называют «сантехникой» Интернета. Cisco владела Linksys, небольшой компанией по созданию домашних сетей. Позже Cisco совершит ошибку, заключив сделку на 533 миллиона долларов с производителем видеокамер Flip. Этот продукт стараниями Apple будет вытеснен с рынка – не последнюю роль тут сыграет многофункциональный iPhone. Но в канун выхода смартфона Cisco и Apple не являлись конкурентами: клиентами первой были фирмы, второй – люди.

В 2000-м Cisco купила InfoGear, израильскую компанию, производившую продукт под названием iPhone. Эта торговая марка была зарегистрирована в 1996 году, то есть до того, как Apple стала использовать в названиях своих устройств фирменную букву i – начиная с iMac, стартовавшего в 1998-м. Значение «счастливой» буквы Джобс никогда точно не объяснял, хотя на презентации iMac показал слайд, где в один ряд стояли начинающиеся с i слова: internet, individual, instruct, inform, inspire (то есть «Интернет», «человек», «обучать», «информировать», «вдохновлять»). Загадочная буква так и осталась нерасшифрованной и просто превратилась в эппловскую фишку в названиях продуктов компании.