Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Новым управляющим завода стал Невил Киршман, а  я получил должность менеджера по маркетингу. Это была огромная ответственность и  сомнительное с  точки зрения некоторых решение, потому что обычно на эту должность назначали менеджеров по маркетингу из Дурбана или Претории. Когда меня повысили, менеджер по маркетингу из Дурбана уволился (мы с ним, кстати, все еще добрые друзья), что решило другую проблему: директор по продажам в  Йоханнесбурге, мой подчиненный , также вышел из игры, поскольку его перевели в  Дурбан. Невил-1, как стали называть Киршмана, и  Невил-2 (я) вскоре выстроили отличные рабочие отношения, и  он стал моим очередным наставником.

Никогда не забуду, как я в первый раз обратился ко всей службе маркетинга и продаж в забитом конференц-зале на заводе в Йоханнесбурге. Из трехсот моих подчиненных там присутствовали шестьдесят человек — самые старшие, и я был явно одним из самых молодых людей в  зале (мне было 31). К  счастью, я  говорил с трибуны, в которую мог крепко вцепиться, поскольку мои ноги тряслись, как желе. Сначала дрожала правая нога, потом левая и  наоборот. Страх сцены сопровождает меня всю жизнь. С  годами он ослаб, но я все еще ужасно боюсь. Мои помощники распознают его по моим частым визитам в туалет перед выступлениями.

Тот период моей карьеры оказался хоть и  небогатым событиями, но счастливым. И  сегодня я  понимаю, что это были очень важные, решающие годы. Люк Смит, тогдашний президент Coca-Cola, приехал с визитом в Йоханнесбург, и я гордо представил ему новую телерекламу Tab — низкокалорийного напитка Coca-Cola. В рекламе две привлекательные женщины играли в теннис.

«Это нельзя использовать», — сказал Смит. Я не понял, почему, но он указал, что одна из теннисисток играет ракеткой Wilson. А Wilson в то время принадлежала Pepsi. У меня и мысли такой не промелькнуло, а  здесь проявилась исключительно острая конкуренция между Coca-Cola и  Pepsi, которую топ-менеджеры Coca-Cola в  те дни даже в  официальных документах называли «имитатором». По этому случаю можно судить, насколько изолированными были форпосты компании и как мало мы знали об остальном мире.

Я имел удовольствие работать с некоторыми замечательными персонажами. Среди них  — Боб Дю Плессис, один из африканеров, оказавших мне холодный прием в  первые недели в  Йоханнесбурге. Я  сменил его в  роли менеджера по маркетингу на заводе в  Йоханнесбурге, где он считался легендой, сумев подняться до своего поста с должности простого продавца. Он знал все. В те дни нашими главными клиентами были не сети супермаркетов, которые только зарождались, а  маленькие, компактные магазины самообслуживания, открытые семь дней в неделю и управляемые семьями, часто греками и португальцами. Надо сказать, что Боб, передавая мне бразды правления, провел меня по 100 ведущим магазинам, представил всем и проинструктировал, как взаимодействовать с ними. Главное — оставаться обаятельным, твердым, но при всякой возможности давать им скидку. К тому моменту я уже участвовал в теннисных матчах, которые Боб устраивал в четверг по вечерам на освещенных прожекторами кортах у своего дома. По отношению к спорту можно судить о  людях. Где Уоррен Баффет говорит: «Если мяч за линией, он вне игры», Дю Плессис сказал бы: «Только если это удар противника». Дю Плессис, возможно, единственный, с кем я играл, кто после двойной ошибки просил еще одну подачу, чтобы подготовиться.

Дю Плессиса повысили до директора по маркетингу по Южной Африке. Гением рекламы он не был, но был умным и  озорным человеком. Мы только что запустили в  продажу пол-литровую бутылку с закрывающейся крышкой. Нововведение имело огромный успех. Мы с Дю Плессисом регулярно обедали вместе, и по этому случаю он попросил меня зайти к  нему на несколько минут пораньше, чтобы посмотреть презентацию новой бутылки. Рекламное агентство прислало ему эскизы, которые демонстрировали не основные преимущества закручивающейся крышки, а  скорее  — жизненный стиль. Я  согласился, что нужна значительная доработка. Затем состоялась презентация агентства; ее вели типичные сладкоголосые рекламщики, которых Дю Плессис не сильно уважал. Он выслушал стандартные фразы и заключил очень просто: «Это дерьмо. Согласен, Невил?» Я пробормотал что-то в  знак согласия, однако избегая грубостей (это не мой язык). Руководитель проекта со стороны агентства совершил фатальную ошибку: он заявил, что следовал указаниям компании. «Вот мой приказ, — сказал Боб. — Видите крышку? Все дело в ней. Будете здесь через 24 часа с новыми эскизами, и чтоб крышка торчала, как яйца у  пса». И  прокричал вдогонку выходящим в  смятении представителям агентства: «Не опоздайте!» Когда дверь закрылась, он расхохотался. Чуждый мне стиль, но таковы правила игры в этой жесткой школе.