Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Лучшие примеры партнерства с корпорациями — и единственно устойчивые — это те, которые привязаны к основному бизнесу компании. Для Coca-Cola самая важная проблема — вода — ключевой ингредиент всей продукции компании. Даже аналитикам рынка акций нетрудно понять важность и  уместность траты миллионов долларов на решение такой проблемы. Когда подобный вопрос возник на одной конференции для аналитиков, мне достаточно было лишь поднять банку с  Coca-Cola, чтобы проиллюстрировать значимость этого ингредиента. Больше вопрос не поднимался. Наши боттлеры тоже четко понимают, насколько важны эти проекты. Компания CCHBC, которой я  одно время руководил, участвовала в работе по сохранению Дуная. Почему? Потому что река протекает через большинство стран на территории, где работает CCHBC.

Если компания уже вступила в  партнерство, касающееся ее основного бизнеса, она может расширять помощь и  в  других, родственных направлениях. К  примеру, Coca-Cola вошла в  ассоциацию Nets for Life («Сети в  защиту жизни»), которая объединяет корпорации, фонды, некоммерческие и религиозные организации и распространяет покрытые инсектицидами противомоскитные сетки в самых отдаленных регионах Африки. После ухода в отставку я вместе с инвестиционным банкиром Кристофером Флауэрсом организовал аналогичный проект в Замбии — в том регионе страны, который Nets for Life не обслуживает.

При старой модели корпоративной филантропии НКО обращались к  компаниям только за деньгами. Обычно благотворительный отдел корпорации был маленьким сектором, совершенно оторванным от повседневной коммерческой деятельности компании.

Новая модель, как объясняет президент WWF Картер Робертс, совсем другая. Сегодня некоммерческие организации вроде WWF ведут постоянную работу с  крупнейшими корпорациями и  их поставщиками, побуждая использовать меньше энергии, воды и земли, сокращать выбросы углекислого газа и содействуя им в  этом в  рамках долгосрочной бизнес-стратегии, позволяющей в конечном счете увеличить прибыль.

«Тут дело не в том, чтобы кинуть немного денег НКО или экологической организации», — замечает Картер.

Прежде экологи, по словам Картера, смотрели на корпорации скорее как на врагов, чем как на партнеров. Новая модель все меняет. Картер сам получил MBA в Гарварде и работал в крупных корпорациях вроде Procter & Gamble.

Он понимает, что есть бизнес-лидеры, которые тоже убеждены в  необходимости защиты планеты и  предусматривают соответствующие шаги в своих бизнес-моделях.

«Я всегда говорил, что партнерство не заработает по-настоящему, пока я не загляну CEO в глаза и не смогу убедиться, что компания предана делу на самом высоком уровне», — рассказывал Картер.

Эти проекты дают реальные результаты. В  конце 2010  года участники Форума производителей потребительских товаров, где  сопредседателем был Мухтар, взяли на себя обязательство постепенно отказаться от использования фторированных холодильных агентов к  2015  году и  снизить до нуля обезлесение к 2020 году. Обе меры направлены на борьбу с изменением климата. Среди членов форума крупнейшие мировые компании, в том числе Wal Mart, General Mills и Johnson & Johnson.

В долгосрочной перспективе корпорации выиграют от этого, говорит Картер, потому что будут становиться эффективнее, разрабатывать методы и  технологии, позволяющие им потреблять меньше природных ресурсов, количество которых сокращается.

«Наша планета не вечна, — говорит он. — Нам нужно учитывать потребности населения, которое вырастет до 9 миллиардов людей. Что-то должно произойти. И во многом речь идет о том, чтобы стать эффективнее».

Хотя НКО и  вступают в  партнерство с  корпорациями, они, как объяс няет Картер, не становятся их карманными структурами. Они сохраняют за собой право публично возмущаться, если компании нарушают свою часть сделки. НКО, как и корпорациям, необходимо поддерживать доверие к  своим брендам. НКО следят за тем, чтобы корпорации выполняли свои обязательства. В  то же время НКО понимают, что корпорации должны получать прибыль, чтобы и дальше участвовать в их глобальных проектах.

«Мы хотим, чтобы хорошие ребята процветали»,  — говорит Картер.

Партнерство не всегда легко поддерживать. Организациями управляют люди, и в дело часто вмешиваются обычные человеческие конфликты, эгоизм и гордыня.

В первый раз я интенсивно взаимодействовал с НКО — и это подкрепило многие мои размышления о совместной работе бизнеса и  общества,  — когда Coca-Cola Company в  1995  году попросила меня поучаствовать в  Международном форуме бизнес-лидеров принца Уэльского (IBLF). Эта организация была основана в Чарльстоне (штат Южная Каролина) вскоре после аварии танкера Exxon Valdez[8]. Идея принадлежала принцу Чарльзу и мечтателю Роберту Дэвису, который много лет руководил организацией и  потом стал моим хорошим другом. Форум представлял собой радикально новую модель партнерства. Он продвигает одновременно и  идею прибыльности компаний, и  идею устойчивости местных сообществ, признавая, что одно не должно противоречить другому.