Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Мы получили 60% долю рынка, и это была большая удача. Однако Индия  — сложный рынок, где СМИ постоянно раздувают скандалы и зачастую по самым мелким поводам.

В конце октября 1993 года в Агре, где находится Тадж-Махал, мы праздновали появление нашего первого боттлера в  Индии. Об этом большом событии писала международная пресса. «Невил, у  нас проблема»,  — сообщил мне один из менеджеров по связям с  общественностью Coca-Cola. Журналист заметил, как на разливочной линии работает маленький мальчик, и собрался писать статью о  том, что Coca-Cola, вернувшись в  Индию, использует детский труд. Мы заверили репортера, что дети у  нас не работают, и  поспешили разыскать мальчика. Оказалось, что сын владельца завода, надев белый халат, гордо инспектировал производственную линию. Это был один из тех моментов, когда мне казалось, сейчас все рухнет в  пропасть: от торжественного возвращения в Индию к полной катастрофе из-за использования детского труда.

Позднее, когда мы начинали строительство завода по выпуску концентрата, на участке вдруг возник импровизированный индуистский храм. Мы были раздражены, но очень не хотелось вступать в длительную судебную тяжбу и решили выписать строителю этого примитивного сооружения чек на небольшую сумму. Вот пример странностей, с  какими сталкиваешься при ведении бизнеса в Индии.

Вся эта головная боль окупилась, хотя потребовалось время. В  первые два года объем продаж Coca-Cola в  Индии подскочил на 50%. Несмотря на успех, Джей Раджа уволился из компании в  1995  году. Его два года распинали обе стороны: индийские СМИ обвиняли его в уничтожении национального бренда hums Up ради продвижения Fanta и  Sprite, а  руководство Coca-Cola с Норт-авеню, в том числе Дуглас Дафт, отвечавший за Азию, выдвигал противоположные обвинения. Серхио Займан, отец New Coke, который ушел в  отставку после фиаско 1985  года и  вновь был нанят в 1993 году директором по маркетингу компании, прохладно относился к hums Up. Другие же руководители, включая нас с  Джеем, считали, что отказ от hums Up будет иметь катастрофические последствия. Даже Дон Кио, президент компании, сомневался, стоит ли нам сохранять этот бренд. Ведь тогда на индийском рынке будет две колы? Я  же отвечал, что hums Up  — не кола, а перечный напиток, вроде Dr. Pepper. Дон спросил меня: а  что же о  нем думают индийские потребители? Я  должен был признать, некоторые считали, что это кола, но они ошибались, да и в названии напитка не было слова «кола». Дон улыбнулся и согласился, что нам стоит сохранить этот бренд. По сей день hums Up — главный в Индии напиток на базе колы.

Братья Чаханы добавили Джею неприятностей. Они являлись миноритарными акционерами Gujarat Bottling Company — боттлера Coca-Cola, продавшего свои активы Pepsi. Так что Джей столкнулся с боттлером Coca-Cola, работавшим на заводе, принадлежавшем Pepsi. Coca-Cola подала иск и выиграла его, суд запретил GBC разливать продукцию Pepsi. Джей считал, что это предотвратит в  будущем подобные рейды Pepsi. Однако Дафт бранил его за «излишнее» ухудшение отношений с  братьями Чахан .

Дафт также настаивал, чтобы Джей построил крупномасштабную консолидированную систему боттлинга в Индии. «Я покажу тебе, как выглядит первоклассная система, когда мы продублируем в Индии китайский вариант», — вспоминает Джей слова Дафта. В долгосрочной перспективе рассуждения Дафта были верны. На индийском рынке, учитывая исключительную бедность страны, существовала очень сильная ценовая конкуренция, так что прибыль можно было получить только при чрезвычайно эффективной системе боттлинга и невысокой себестоимости производства.

Однако Джей  — тоже разумно  — возражал, что инфраструктура в Индии еще недостаточно развита для этого, и пока лучше работать с  боттлерами-лицензиатами и  заниматься усовершенствованием их заводов. Кроме того, Джей волновался, что отказ от работы с  индийскими боттлерами  — нарушение обещания, которое компания дала правительству Индии: поддерживать независимую местную индустрию.

Между тем Займан запретил Джею делать молодую звезду крикета, Сачина Тендулкара, «лицом бренда» Coca-Cola, утверждая, что это пустая трата денег. Контракт с  Тендулкаром заключила Pepsi, а он стал одним из лучших игроков в крикет за всю историю. В начале 2011 года его привлекла уже Coca-Cola, хотя сейчас его карьера близится к завершению.

Отставка Джея явилась очень неприятным событием. Он был умелым руководителем и  оказался прав во многих важнейших вопросах, он заложил фундамент развития на рынке, который со временем стал весьма прибыльным для Coca-Cola. Продажи в Индии с каждым годом стабильно росли, и сейчас это один из самых быстрорастущих рынков для Coca-Cola по четырем из пяти главных брендов: hums Up, Limca, Sprite и Fanta. Однако до 2009  года компании не удавалось заработать на продукции под брендом Coke, и  в  сегменте напитков на основе колы Coca-Cola все еще отстает от Pepsi.