Внутри Facebook. Голая правда

Сэндберг отвечала за внутренний рекламный аукцион Google, известный как AdWords, и за другую программу, называемую AdSense, которая использовалась издателями для размещения текстовых и графических объявлений на сайтах по всему интернету⁵². Самым большим новшеством стало использование Google данных поиска для выдачи рекламы, непосредственно связанной с запросом пользователя. Стоило набрать в поиске «дешевые авиабилеты на Гавайи», как тут же запускался аукцион, на котором продавцы делали ставки на размещение своих объявлений о недорогих отелях в Гонолулу, купальниках и уроках серфинга по результатам поиска. Это был самый прямой и действенный способ непосредственного предложения товаров человеку, уже настроенному на покупки.

AdWords и AdSense превратили Google в рекламного гиганта. От Сэндберг ожидали, что она применит свой опыт, чтобы сдвинуть с мертвой точки рекламный бизнес Facebook, который выглядел неказисто в сравнении с успехами в области привлечения новых пользователей. Руководители, собравшиеся в тот день с Сэндберг, должны были разобраться, что идет не так, и заняться разработкой уникального предложения Facebook для рекламодателей.

В ходе еще нескольких встреч группа решила, что Facebook сосредоточится на самой крупной и традиционной форме рекламы: узнаваемости бренда. «Facebook, – отметила Сэндберг, – имеет явное преимущество перед телевидением, газетами и веб-сайтами вроде Yahoo и MSN, которые доминировали в рекламе брендов в последние годы». Социальная сеть располагала информацией не только о профиле пользователей, но и о деятельности каждого человека. Огромной силой Facebook была беспрецедентная вовлеченность пользователей. Facebook знала своих пользователей, и все их данные были собраны в одном месте, так что рекламодателям не приходилось полагаться на cookie-файлы.

Например, сорокалетняя мать из богатого пригорода, которая посетила страницу горнолыжного курорта в Парк-Сити, штат Юта, на Facebook и чьи друзья из богатых пригородов выкладывали фотографии своих лыжных каникул, скорее всего, была идеальной аудиторией для рекламы уггов с подкладкой из меховой овчины за 150 долларов. И вместо того чтобы продавать уродливую баннерную рекламу, Facebook могла бы предложить брендам создавать активность пользователей и извлекать из нее выгоду, разрабатывая кампании на сайте, которые привлекали бы людей к взаимодействию через опросы, викторины и страницы бренда. Сами пользователи могли бы комментировать посты и делиться ими с друзьями, генерируя еще больше данных как для Facebook, так и для ее клиентов.

По мнению Сэндберг, если Google удовлетворял спрос, то Facebook могла сама его создавать. Пользователи Facebook приходили на сайт не за покупками, но рекламодатели могли использовать понимание компанией своих пользователей, чтобы превратить их в покупателей. То, что она предлагала, было, по сути, совершенно новым уровнем отслеживания. План реализации идеи Сэндберг был столь же смелым и включал привлечение дополнительных сотрудников для работы под ее началом, а также инженеров для разработки новых рекламных продуктов. Это потребовало от Facebook участия в рекламных выставках и привлечения крупнейших брендов.

Вернувшись из отпуска, Цукерберг одобрил новую бизнес-модель. Facebook будет управлять собственным рекламным бизнесом и, в конечном счете, меньше полагаться на Microsoft, поскольку сосредоточится на адресной рекламе и новых рекламных инструментах, таких как игры и акции, чтобы бренды напрямую обращались к пользователям. Но его не интересовали детали. Такое отношение озадачивало Сэндберг. Судя по его заинтересованности после их знакомства, она решила, что Цукерберг стремится укрепить бизнес и будет активно поддерживать ее роль. Однако по прошествии нескольких недель стало очевидно, что ей придется бороться за его внимание. Когда она предлагала ему выделить время для разговоров о рекламном бизнесе или просила увеличить штат или бюджет, он отмахивался от ее просьб. Было ясно, что прибыль интересовала его гораздо меньше технологий. Об этом знали все старые сотрудники Цукерберга. «Его первоочередной задачей всегда будет создание продукта, который нравится людям и который удовлетворяет конкретные потребности», – объяснил Майк Хоффлингер, который в 2008 году был руководителем отдела бизнес-маркетинга.