Внутри Facebook. Голая правда

Когда Сэндберг была принята на работу, она настаивала на проведении встреч с Цукербергом два раза в неделю, чтобы обсуждать планы и важнейшие проблемы, стоящие перед компанией. Встречи были запланированы по понедельникам и пятницам, чтобы они могли начинать и заканчивать неделю вместе. Но у нее не получалось завладеть его вниманием в офисе и за его пределами так, как это делали Боз и Кокс, его друзья и коллеги. Ей с трудом удавалось добиться ресурсов и внимания, необходимых для быстрого развития рекламного бизнеса. Вскоре возникло разделение между командами технических и нетехнических сотрудников. Люди, которых она переманила из Google и наняла из своей сети бывших сотрудников Казначейства, стали известны как «друзья Шерил Сэндберг», или FOSS, от английского Friends of Sheryl Sandberg. Большинство старших сотрудников неофициально делились на два лагеря: «люди Шерил» и «люди Марка»⁵³.

Это могло привести к территориальным разногласиям. По словам некоторых сотрудников, Сэндберг высказывала непрошеные мнения о продуктах и инженерных решениях. Для создания рекламных инструментов требовались программисты, но Цукерберг неохотно отрывал инженеров от разработки новых функций для сайта, чтобы помочь Сэндберг в создании рекламного бизнеса. Возникло взаимное недоверие и раздражение. Инженеры смотрели на «маркетологов» свысока, а бизнес-менеджеры с трудом попадали на встречи с командами Цукерберга. «Я постоянно недоумевал по поводу того, что за пределами компании Марка и Шерил изображали как замечательных партнеров, – замечает один из сотрудников отдела бизнеса. – На встречах, где оба они лично присутствовали, он явно пренебрегал ее словами».

Сэндберг начинала в Google примерно так же: с ограниченными ресурсами и недостаточным вниманием со стороны основателей, которые брезговали темой зарабатывания денег. Невозмутимая Сэндберг начала обхаживать крупнейшие бренды, такие как Ford, Coke и Starbucks⁵⁴. В своих коммерческих предложениях она подчеркивала, что в отличие от пользователей других платформ, включая быстро растущую Twitter, от пользователей Facebook требовалось указывать свои настоящие личные данные. Сэндберг спрашивала: «Разве вы не хотите быть частью этих диалогов?» «Facebook – крупнейшая в мире платформа для рекламы по типу “сарафанного радио”», – говорила она. С помощью правильно организованных кампаний пользователи сами будут убеждать своих друзей покупать товары. В то же время бренды могли бы отслеживать пользователей, которые оставляли упоминающие их комментарии или подписывались на их страницы.

Но даже Сэндберг с ее репутацией было непросто убедить крупные бренды. Руководители ведущих рекламных агентств сомневались, что люди, заходящие на платформу ради комментирования фотографий из отпуска, будут охотно распространять информацию о беспроводном сервисе Verizon. И хотя ее мудрые слова о создании спроса нашли отклик у рекламодателей, они не верили, что Facebook может повлиять на сердца и умы потребителей лучше, чем правильно размещенный в прайм-тайм телевизионный ролик. Возможно, ее возможности таргетинга и были заманчивыми, но эта социальная сеть все еще использовала дисплейную и баннерную рекламу, которая, казалось, не предлагала ничего нового.

Сэндберг чутко реагировала на отзывы скептиков рекламы в Facebook. Когда исполнительный директор Sony Майкл Линтон выразил сомнение в целесообразности рекламы на платформе, эффективность которой даже не измерялась рекламной индустрией, реакция Сэндберг не заставила долго ждать. Она договорилась о сотрудничестве с Nielsen, агентством по измерению аудитории СМИ, об оценке внимания к рекламе в социальной сети Facebook. «В отличие от других руководителей, вместо того чтобы просто кивнуть, Сэндберг и Facebook невероятно быстро приступали к действию», – сказал Линтон⁵⁵.

Она продвигалась вперед, но Цукерберг мешал ее планам. Ей было нужно его участие в этих коммерческих предложениях, а также больше сотрудников по продажам рекламы и инженеров для разработки новых рекламных функций. Вместо этого он отбирал у нее инженеров для работы над пользовательскими функциями. В конце концов, она обратилась со своими жалобами к Дону Грэму, который в конце 2008 года был включен в совет директоров Facebook, куда входил и Марк Андриссен. Она попросила Грэма вмешаться и убедить Цукерберга выделить ей дополнительные ресурсы.

Как единственный член совета директоров, работавший в бизнесе, который также зависел от рекламы, Грэм понимал досаду Сэндберг, но ему было трудно убедить Цукерберга отнестись к ее опасениям серьезно. Грэм также помнил об ограниченности своей роли: компания в конечном итоге принадлежала Цукербергу. «Его приоритетом всегда был рост количества пользователей платформы, и это всегда стояло для него значительно выше рекламы, доходов и прибыли, – вспоминает Грэм. – После каждого звонка Шерил я исправно звонил ему и пытался убедить в важности рекламы: не для того, чтобы изменить его приоритеты, а чтобы помочь ему немного уступить позиции».