Война за доли рынка: конкурентные бои без правил

Итак, увертюра подошла к своему логическому завершению. Разумеется, рассмотренные стратегии не могут претендовать на полноту освещения всех способов сведения счетов с конкурентом. Так как стратегия атаки есть результат творчества недюжинных умов. Приведенные примеры и схемы – это лишь некоторые из основных инструментов конкурентной борьбы.

Здесь неплохо было бы провести аналогии с хирургом. В книге указано лишь, как называются хирургические инструменты и для чего они служат. Но необходимо еще знать, как и где их применять, а особенно когда это следует делать. В этом и состоит основная задача эксперта. В свете этого хочется предостеречь от возможных невзвешенных шагов. Перед определением стратегии нападения следует сбор информации. А перед сбором информации, сразу после зарождения самой идеи атаки, следует остановиться и подумать, а надо ли это вообще? Что оно даст на выходе? Не окажется ли лекарство хуже болезни?

Необходимо взвешивать такое решение по следующим параметрам:

1. Бюджет войны (наличие необходимых денежных средств или наличие потенциального инвестора).

2. Сроки войны (какова временная продолжительность нападения, скорость отдачи от атаки).

3. Наличие административного ресурса (в каких органах и на каком уровне могут оказаться доброжелатели и что они смогут сделать).

4. Потенциальные друзья и враги (есть ли другие конкуренты, имеются ли у атакуемого предприятия потенциальные защитники, какие третьи силы могут вмешаться в процесс).

5. Поддержка СМИ (необходимо заранее продумывать поддержку СМИ, так как положительный имидж агрессора является залогом его процветания и долголетия. Не хотелось бы своими однобокими действиями атаковать не конкурента, а направить атаку против самого атакующего, скомпрометировав себя в глазах потребителей и партнеров).

После того как есть информация по каждому из этих пунктов, можно принимать решения о нападении на конкурента.

Авторский совет: не откладывайте на завтра то, что надо сделать сегодня. Если есть возможность напасть и уничтожить, этим необходимо воспользоваться. Второго шанса может просто не быть. В Америке компании десятилетиями могут накапливать ресурсы для конкурентной войны с более сильным противником. В России же этого не нужно. Здесь не требуется нести столь значительные издержки, чтобы концентрировать их десятилетиями.

Победный блицкриг, и отрасль станет намного свежее и чище. Хотя методы, которыми может вестись конкурентная война, далеки от чистоты. И это тоже необходимо принимать в расчет. В основе нападения на конкурента лежат не только злоупотребления правом и открытое использование норм закона в своих корыстных интересах, но и нарушение норм деловой этики и морали. Нападение на конкурента – это удар в спину после радушно проведенной встречи и обещаний вечной любви. Это удар из‑за угла. Предательский и молниеносный. Это прямая противоположность способам разрешения конфликтов в условиях цивилизованного рынка.

Не так давно автор был невольным свидетелем конкурентной войны между двумя фирмами такси в маленьком региональном городке. Несмотря на свои небольшие размеры, компании дрались насмерть. Здесь было все: демпинг цен, реклама, акции и т. п. Кроме этого, активно была привлечена пресса, расписывающая о «черных» сторонах жизни каждого из конкурентов. Компании успели подать друг на друга в суд, а также написать жалобы во все мало-мальски известные им государственные органы. В конце концов, дело дошло до проколотых колес и открытых столкновений таксистов.

А ведь это лишь маленький эпизод жизни удаленного городка. А сколько таких эпизодов еще? Даже если не брать в расчет крупные холдинги, о которых ежедневно информируют центральные телеканалы.

Все, с чем сталкивались потребители, несет на себе отпечаток конкурентных войн: от бензина до сухариков, от подсолнечного масла до фанеры и молочных продуктов.

Просто пока еще не принято говорить в открытую о конкурентной войне. Пока все списывают на сложившиеся неопределенным образом обстоятельства. А зря. Ведь если к действиям в отношении своих конкурентов подойти именно с позиции продолжительных, последовательных и целенаправленных боевых действий, то и сроки с бюджетом были бы существенно меньше. И результат от этих действий был бы несоизмеримо эффективнее.

Украл конкурент изображение на этикетке, чтобы сбить покупателя с толку? Ну и зачем же топорно бежать в суд и судиться с ним. Даже если выиграть процесс, то и времени, и сил будет затрачено больше, чем полученной выгоды. А что если к этой ситуации подойти именно с позиции конкурентной борьбы? Тогда получается совсем другая ситуация. Конкурент сам отдал себя на растерзание. Он сам дал повод и способ атаки. Если начать ее в нужный момент, подготовить, усилить параллельными линиями, то можно не просто отстоять свой товарный знак и попытаться взыскать убытки, которых все равно никто никогда не докажет, а уничтожить конкурента, раздавить его, заставить принять любые предложенные ему условия дальнейшего существования.