Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Далее речь пойдет о «козырях», имеющихся у локальных брендов, о том, как можно если и не победить «чужаков», то, по меньшей мере, отстоять определенную долю своего рынка и успешно трудиться дальше.

Часть III ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Как могли мы раньше жить в покое,

И не ждать ни радостей, ни бед,

Не мечтать об огнезарном бое,

О рокочущей трубе побед?

Николай Гумилев,

«Солнце духа»

Глава 6 К НАМ ПРИЕХАЛ, К НАМ ПРИЕХАЛ…

С точки зрения местных компаний и фирм, тот, кто «приехал» в ваш регион, наверняка не настолько «дорогой», как поется в разгульной песне встречающих уважаемого гостя. Не гоголевский ревизор, конечно, но все-таки есть от чего устроить немую сцену: в ваш регион пришел конкистадор – прямой конкурент вашего предприятия. Возможно, что это первый «чужак», с которым вам придется столкнуться в битве за региональный рынок. Если так, вас точно можно поздравить хотя бы с тем, что до сих пор на данную бизнес-нишу никто не претендовал, т. е. давали спокойно работать и добра наживать. Но, скорее всего, это очередной конкистадор – не первый и, увы, не последний. Однако все зависит от масштабов – бывает, что один новоприбывший «чужак» стоит десятка привычных конкурентов.

В общем, конкистадор появился на рынке. Что теперь делать владельцам регионального бренда? Вначале стоит определится, чего делать не следует, особенно вначале, сразу после «приятной» новости.

Во-первых, не нужно идеализировать ситуацию. Разумеется, от проблем, свалившихся словно снег на голову, проще всего отмахнуться – мол, и так дел невпроворот, а тут еще вы с какими-то конкурентами лезете (кстати, нередкая ситуация для руководителей «старой закалки»).

Вот типичный набор фраз, которые могут прозвучать в данном случае: «Нас и так все знают!», «У нас годами наработанные связи, пусть «чужак» еще попробует нас догнать», «Потребители всецело преданы нашей торговой марке – ведь они ее годами покупают», «Приход конкурентов никак не повлияет на передел рынка – уж наше-то предприятие свою долю точно сохранит».

Где-нибудь в столице за подобные фразы… нет, пожалуй, до них дело не дошло бы – уровень маркетинговой продвинутости другой, но в глубинке, в регионах… Порой из столичных высот даже трудно представить, как некоторые региональные директора относятся к конкистадорским атакам – угрозу попросту не видят, или не придают ей значения. А когда уже поздно, самое время развести руками: «мол, что же мы можем поделать против такого известного производителя, с таким «раскрученным» брендом?».

Для локального производителя бездействие – смерти подобно! Конкистадоры изначально опасны, и могут победить локальный бренд ценой, упаковкой, имиджем – да мало ли чем! И чужакам нужно активно противостоять – а то ведь ворвутся на рынок с демпинговыми ценами (пусть временными, по акции), а потребители (у-у, предатели!) ринуться приобретать конкистадорские товары…

Так что если конкистадор пришел в ваш регион, мужайтесь: пришел он, вероятнее всего, всерьез и надолго. И вряд ли уйдет, т. к. конкистадорский товар должен быть представлен во всех регионах страны (хоть худо-бедно, но должен).

И что уж совсем не стоит делать, так это верить в «своего» потребителя. Разве он, собственно говоря, давал вам и вашему бренду вассальную клятву? Потребитель пользуется услугами вашей компании и выбирает вашу торговую марку из-за удобного для него сочетания цены, качества, сервиса и т. д. Но едва на горизонте замаячат лучшие условия, как «преданный» потребитель попросту сбежит, с легкостью изменив «любимой» марке.

Также не стоит идеализировать ни собственный бренд (у него есть как сильные, так и слабые стороны), ни сотрудников своей компании (самые лучшие умы и руки зачастую перекупаются конкистадорами, по принципу «кадры решают все»).

Чем еще чревата «идеализация»? Промедлением в принятии важных решений (у нас ведь все и так хорошо, верно?), недооценкой конкурента (кстати, здесь речь может идти не только о конкистадоре, под «шумок» могут активизироваться и местные конкурирующие торговые марки, желающие урвать себе долю рынка); потерей целевой аудитории (потерять-то легко, а вот вернуть потом – куда сложнее).