Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Отдельно стоит сказать и о торговых партнерах (дистрибуторах, розничных продавцах и т. д.), т. к. конкистадор непременно попытается подобрать их под себя, несмотря на то, что вы с ними могли успешно сотрудничать долгие годы. Именно поэтому не стоит идеализировать и переоценивать деловых партнеров – ни предприятия в целом, ни отдельных руководителей и сотрудников. Выгодные условия партнерства, которые может предложить «чужак» (пусть даже это будут мелкие «фишки», но дающие определенный перевес перед условиями от местных торговых марок) плюс личный интерес ключевых фигур (пресловутый человеческий фактор) – и ваше успешное, провернное годами партнерство сдулось, как воздушный шарик.

Исходя из всего этого получается, что идеализация противника и ситуации в целом – верный путь к поражению.

Чего не стоит делать еще?

Не паниковать, и это во-вторых, ведь сам факт прихода конкистадора в ваш регион еще не означает упадка вашего бизнеса. Тем более, что не этот конкистадор первый, не он последний. Возможно, «чужак» нацелился как раз на вашу долю рынка, но разве стоит ее так просто, за здорово живешь, отдавать?

«Шеф, все пропало!», «Нас попросту сожрут!», «Нам не устоять!» – все эти паникерские настроения, эмоции, выплескиваемые наружу особо впечатлительными сотрудниками, мало того, что не приносят никакой пользы, они еще и убивают любой позитив, желание бороться и нацеленность коллектива на конечную победу.

Недооценка противника плоха, но переоценка, когда коленки начинают предательски подрагивать, хуже во много раз: ведь тот, кто настроился на поражение заранее, проиграет непременно.

Если судьба бренда вам безразлична – милости просим, принимайте участие во всеобщей панике. Или протаптывайте (вместе с другими предусмотрительными гражданами) дорожку к конкистадорам – авось возьмут на работу? За паникерской суетой уходят на второй план реальные проблемы, продвижение торговой марки словно замирает, и чему тут удивляться? Конкистадор, подобно Гаю Юлию Цезарю, придет, увидит и победит.

Но разве этого вы хотите? Паниковать пока что не стоит. «Когда вас будут бить, будете плакать. А сейчас гребите!» – наставлял своего запаниковавшего спутника известный литературный герой.

Вот и вы «гребите», не замедляя движения вперед. Делайте свое дело – и победа будет за вами!

Одним из результатов паникерских настроений может оказаться копирование действий конкистадора – причем копирование бездумное, не учитываяющее реалии, присущие местной торговой марке. Дает конкистадор рекламу в прессе – и местный бренд дает, пошла у «чужаков» кампания на радио – и «локальщики» тут как тут, на FM.

Мало того, что локальному производителю может попросту не хватить денежных знаков (финансовой мощи у конкистадора побольше будет), но ведь суть любой рекламной кампании в том, что именно вы хотите сказать целевой аудитории.

Кстати, рекламные «войны» между конкурентами иногда проводятся с изрядной долей выдумки, привлекающей внимание потребителей. В качестве примера можно привести действия конкурирующих мебельных магазинов «IKEA» и «Гранд» в Химках (магазины разделяет всего-то несколько километров Ленинградского шоссе – сначала стоит «Гранд», потом «IKEA»). Шведская компания вывесила рядом с «Грандом» перетяжку «Дальше – больше», а через несколько дней рядом с «IKEA» появился адекватный ответ от «Гранда» – перетяг с надписью «Чем дальше в лес, тем больше дров». Резонансная кампания живо обсуждалась в масс-медиа, соответственно, «раскрутку» получили обе стороны[26].

На первый взгляд кажется, что копировать чужую рекламу легко и просто. Например, делает конкистадор, продающий строительные материалы, рекламу с акцентом на конкретный товар, с ценой «всего за… руб.», и местные магазинчики тут же размещают нечто похожее. Но у конкистадора есть преимущество: он-то делает ход первых, заставляя потребителя восхититься (в случае удачной рекламы), а «клонам» априори уготована участь плетущихся в хвосте каравана.

К тому же крупные производители могут позволить себе дорогостоящую и технически сложную рекламу, которую просто невозможно не заметить.

В декабре 2008 г. компания «Kraft Foods» разместила в Нью-Йорке необычную рекламу супов быстрого приготовления. На автобусных остановках, помимо рекламы, были установлены и системы обогрева. Таким образом, каждого прохожего, кто заходил в брендированную остановку, начинало обдувать теплым воздухом (реализация идеи о супах, приносящих тепло в зимние холода).