Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Товаровед, заказавший для своего магазина 10 литров водки «Славянская Кедровая», сразу же при заказе продукции получал в подарок упаковку свежих прибайкальских кедровых орехов. А при заказе 40 литров «Славянская Кедровая» бренд дарил мешок орехов из самого сердца тайги. Примечательно, что в уникальной рецептуре «Славянская Кедровая» заложены именно такие орешки. Аналогичная механика была заложена и относительно другой марки: заказ 10 литров «Славянской на липовом цвете» гарантировал упаковку натурального липового меда, а при заказе в магазин 40 литров водки товаровед получал бочонок липового меда, входящего в состав рецептуры этой водки.

Очень важно, что подарки в акции «Орешки и мёд» напрямую связана с рецептурой продукта, что давало возможность не только сделать приятное сотрудникам магазинов, напрямую отвечающих за закупки товара, но и ознакомить потенциальных потребителей с достоинствами товара. Массовость в данном случае достигается посредством PR и слухов, которые непременно распространятся, и источником которых во многом будут выступать сотрудники магазинов, принявшие участие в данной акции. В условиях жесткого ограничения прямой рекламы водки – это правильный путь, избранный производителями.

Отдельно следует сказать об использовании промоутеров, и о тех преимуществах, которые имеют региональные производители (по сравнению с конкистадорми).

Эти преимущества следующие:

– возможность более жесткого контроля за проведением акций (легче охватить территорию своего региона, чем «распыляться» на необъятных просторах страны);

– знание местных особенностей розничной торговли (где, когда и как лучше проводить акции, а какие магазины можно и не затрагивать при проведении кампании);

– в идеале, более тесные отношения с владельцами торговых точек (обычно это напрямую зависит от численности жителей в населенном пункте – в небольших городах люди, работающие в близких сферах бизнеса, зачастую знакомы, если не напрямую, то через «знакомых своих знакомых»);

– личный контроль ответственных сотрудников предприятия за отбором промоутеров и их работой (а вот конкистадорам или рекламным агентствам, ведущим кампанию, обычно приходится поручать этот немаловажный процесс региональным РА);

– нестандартный подход к проведению акций.

Вот на последнем стоит сделать ставку, хотя бы потому, что стандартизированные акции конкистадоров (девушки в фирменной одежде, прилавки-листовки-дегустации) чаще всего кажутся сделанными под копирку, несмотря на то, что продвигаются бренды из разных товарных категорий.

Конечно, исполнителям так намного проще, ведь имеется персонал (на 99 % – молодые симпатичные девушки), есть агентства, специализирующиеся на BTL-мероприятиях, есть привычные стандарты проведения – чего еще? Эффективность не помешало бы повысить! Тем более – для региональных брендов, затратная часть у которых на одну акцию, скорее всего, будет выше, чем у конкистадоров (оптом дешевле).

Стандарты – вот промоутерский бич! Уже набившие оскомину девушки с листовками и навязчивыми предложениями выслушать легенду о лучшем в мире товаре, к тому же подсознательно пытающиеся закрыть собственным телом полки с товарами конкурентов (так дело зачастую происходит в супермаркетах, и хорошо, что это самое «тело» у промоутерш обычно невелико). Конечно, зачастую срабатывают и стандартные варианты. Но возможен куда более творческий, более интересный подход!

В 2008 г. компания «IКЕА» провела в Санкт-Петербурге промоакцию, посвященную выпуску нового каталога магазина. Пассажиры метрополитена могли наблюдать в вагонах промоутеров, одетых в яркие футболки с символикой «IКЕА». Промоутеры держали в руках продвигаемый новый каталог «IКЕА» и с интересом читали его. В акции было задействовано 144 промоутера, которые охватили большинство станций метро.

Ну, и субъективный пример. Отдаю идею, как говорится, безвозмездно.