Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Как-то за один вечер я ухитрился стать «жертвой» девушек-промоутеров сразу в двух магазинах. Середина декабря – время предновогоднее, поэтому неудивительно, что водочные бренды пытаются подобрать ключик к сердцам покупателей не только через массовую рекламу (ТВ, прессу, наружку), но и путем непосредственного контакта промоутеров, пытающихся продвинуть водочные бренды с мужской аудиторией.

Причем как фразы, так и действия промоутеров стандартны и незатейливы:

– Мужчина, вы водку выбираете?

– А если я иду вдоль водочного ряда в супермаркете, и смотрю не по сторонам, а на бутылки – что я еще, по-вашему, делаю?!

Это я так про себя подумал (зачем девушку с ходу обижать), а промоутерша, приняв мое молчание за согласие, принялась мне расписывать достоинства водки Х. Проход был узок, девушка перегораживала путь, и прежде чем я таки просочился к выходу, в мои уши залетело энное количество фраз о продвигаемой водке. Вылетело, впрочем, тоже быстро…

– Вот новая водка!

– Да не новая она, а в новой упаковке – уже с полгода как на полках появилась.

Во втором магазине промоутерши работали по схожим шаблонам:

– А вы водку Y уже пробовали?

– Пробовал.

– Ну и как? (с надеждой).

– Терпимо (водка как водка, типичный средний класс).

В итоге в обеих магазинах девушки разочаровалась во мне как в покупателе, что совершенно справедливо, т. к. ни одну из марок, продвигаемых промоутершами, я в тот вечер так и не взял. Взял другую, и в другом магазине – из вредности, видать. Что ж поделаешь, вредный я, как и все рекламисты – по отношению к рекламным халтурам, выполняемых не твоим рекламным агентством.

Почему халтурам? Да потому что столичные агентства, планирующие кампанию по стране, идут путем наименьшего сопротивления. Есть в региональных промоутерских РА девушки, которым все равно что продвигать, хоть сигареты, хоть сок, хоть водку – пусть трудятся! Процесс идет, с клиентами промоутерши контактируют, чего ж еще?

Но скажите мне, мужики: что нашему брату может о водке рассказать молодая симпатичная свиристелка? Поверим ли мы ей? Она что, пробовала продвигаемую водку? Сильно сомневаюсь. В лучшем случае одна из десяти, и то, думаю, процент сильно завышен. Так почему же мы должны ей верить, что новая водка – ну просто потрясающего вкуса и качества?

А вот мужику – пожившему, располагающему к себе (есть такие типажи), может, и поверим.

– Вот это, браток, – доверительно рассказывает он, – вчера с кумом приговорили литр этой самой новой водки, но голова не болит и похмелья нет вообще!

Поверим что пил, поверим в качество водки, может, и купим…

Но ведь для проведения подобной акции промоутерским фирмам поднапрячься надо – думать над образом (соответствующим целевой группе), искать типажей… Куда проще привычных свиристелок поставить в водочные отделы, пусть влияют на сексуально озабоченных покупателей. Может, тот купит водку в надежде познакомиться…

Кстати, один мой друг на приставания особо назойливой промоутерши озадачил ее вопросом:

– Девушка! А ваши родители знают, что вы пристаете в магазинах к незнакомым мужчинам?!

Удивленные девичьи глазки полезли на лоб, а нежный голосок, фонтанирующий заученными рекламными фразами, вмиг умолк…

Что же касается непосредственно формата промоакций (т. е. концепции), то это тема для отдельных статей и книг. Поэтому приведу лишь некоторые рекомендации.

Распространенный формат «еще одна единица товара в подарок» (т. е. когда покупается два предмета, а третий – бесплатно) выгоден для региональных торговых марок своей прагматичностью – ведь в подарок предлагается собственная продукция, которая всегда имеется на складе, и на покупку которой не расходуется рекламный бюджет (как, к примеру, в случае с фирменными сувенирами). Однако следует учитывать специфику товара и сезонность – допустим, готов ли потребитель, изначально планировавший приобрести одну штуку товара, купить «про запас» три штуки, но со скидкой в треть стоимости? Этот фактор и определит эффективность акции.