Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

По данным маркетингового исследования, проведенного компанией «Прорыв», для российских потребителей весомое значение при выборе пельменей имеет мотив «рациональности» – т. е. возможность сэкономить, то есть приобрести продукт аналогичного качества по более низкой цене. «Рациональность» марки пельменей является основным мотивом выбора для 9,3 % потребителей пельменей и дополнительным мотивом выбора для 31,7 % потребителей.

Чаще всего местные производители организовывают как сбыт фасованных пельменей и вареников, так и продает свой товар на развес. В последнем случае это фактически небрендированая продукция, не так ли? Однако высокую узнаваемость в розничной торговле дает ей как раз локальность бренда, восприятие его местными потребителями как «своего» («Чьи пельмешки? Наши, местные!»).

Разница в цене между брендовой упаковкой (подразумевается продукция конкистадора) и «развесом» (но тоже своего рода «брендовым», т. к. в масштабах города производитель известен) наверняка будет значима. В итоге развесная продукция оказывается в более низком ценовом сегменте, ориентированном на определенную целевую группу. Соответственно, удар нового конкистадора не затронет «развесной» сбыт местного производителя. Вопрос лишь в том, какой процент от общих продаж у локального бренда составит этот самый «развес» – чем больше он будет, тем благоприятнее итоговый расклад для местного производителя, ведь наравне с ним пострадают и другие крупные «игроки» (национальные бренды).

Интересно, что при последующих атаках конкистадора более вероятно уменьшение сбыта у «чужаков», продающих фасованный товар. Во-первых, отечественный потребитель отдает предпочтение продукции местных производителей по причине более низкой цены (этот фактор в России по-прежнему остается первостепенным при совершении большинства покупок). А во-вторых, сегмент «развесных» полуфабрикатов остается за локальным брендом. Кроме того, местный производитель может изменить приоритеты согласно коньюнктуры рынка, и изменить соотношение фасованных полуфабрикатов и «развеса» в пользу последнего.

И еще о рынке полуфабрикатов.

Интересно, что социально-географические стереотипы далеко не всегда удачно работает при продвижении товаров и услуг. Так, один из эстонских производителей пельменей почему-то решил использовать для названия своей продукции слово «Мафия». Кроме того, на упаковке имелись цвета итальянского флага, карта Сицилии и пистолет. Посольству Италии в Эстонии это не понравилось, и оно обратилось в министерство иностранных дел Эстонии с жалобой на производителей пельменей[14]. Неоднозначная реклама получается и при «играх» с историей, когда то один, то другой производитель использует как слоган сталинскую фразу «Жить стало лучше, жить стало веселее». Провинциальная российская компания выпустила даже пельмени под маркой «Сталинские. Нежные»…

Бывают также ситуации, когда конкистадору противостоят другие «чужаки» и локальный бренд, однако именно местный производитель выступает в качестве второстепенного объекта для атаки. Для данной ситуации чаще всего характерна слабость локального бренда. По меньшей мере, он точно не занимает лидирующие позиции – иначе основной удар был бы направлен на него.

В один прекрасный день приходит конкистадор. Ну, положим, это для него день прекрасный, а вот для уже работающих в регионе брендов – не слишком. Вот только для кого появление конкистадора окажется более болезненным? В первую очередь могут пострадать лидеры – если конкистадор претендует на их целевую аудиторию. Ситуацию будет определять не только сила локального бренда и его позиции в масштабах страны или региона, но и особенности бизнеса в данной отрасли.