Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Не все так однозначно. Да, у конкистадора имеются претензии на часть рынка, контролируемую находящимся ныне в упадке брендом. Вполне возможно, ему она и достанется – атакующая сторона, агрессивно вошедшая на локальный рынок, имеет массу преимуществ. Все бы хорошо, да только целевая аудитория слабого бренда (ныне регрессирующего), не совсем совпадает с конкистадорской – по желаемой цене товара, скажем. Что это означает?

Остальные «игроки» вполне могут поучаствовать в борьбе за долю рынка, над которой теряет контроль слабый бренд. Чем хуже дела у последнего, тем больше будет желающих помародерствовать на освобождающейся территории, прихватить, что плохо лежит. Будет борьба, и еще вопрос, удастся ли конкистадору отхватить самый большой кусок пирога.

Например, другой локальный бренд, чья продукция находится в примерно одинаковой ценовой категории с товаром регрессирующего бренда, может постараться увеличить свою долю – войти в торговые точки, где когда-то господствовал бренд-неудачник, усилить рекламу, попробовать расширить ассортимент и т. д. Но, вероятнее всего, доля слабого бренда распределится между всеми «игроками» локального рынка, вопрос лишь в пропорциях при ее дележе.

Покупка локального бренда.

Это еще один из путей борьбы с конкурентами на местном рынке. Действительно: к чему сражаться с локальной торговой маркой за долю рынка, тратить на это силы и средства (положа руку на сердце, без гарантии положительного результата) – если локальщиков можно просто купить?

Когда локальный рынок важен для конкистадора, когда он рассчитывает на долгосрочные перспективы, и, главное, если производитель со своим локальным брендом и производственными мощностями продаются в принципе – почему бы и нет? Чаще всего подобные сделки практикуются в масштабах страны, конкистадорами национального и международного масштаба. В последнем случае это еще и глобальное решение логистических проблем, которые непременно возникают при доставке в страну товара, произведенного за рубежом. К тому же сам конкистадор-международник плавно переходит в ранг национального производителя, обеспечивающего граждан рабочими местами и прочими благами цивилизации.

В 2007 г. «Pepsi» стала единственным владельцем ведущего украинского производителя соков «Сандора». По мнению экспертов, чтобы получить почти половину сокового рынка Украины, «Pepsi» пришлось заплатить значительно больше реальной рыночной стоимости «Сандоры». Но игра стоила свеч – в результате этой сделки «Pepsi» опередила своих главных конкурентов в борьбе за перспективный украинский рынок[16].

Что целесообразнее для конкистадора – покупка сильного или слабого бренда?

Альтернативой покупки является конечный результат борьбы с локальным брендом. Если тот слаб, дело может завершиться подавлением локального производителя, однако не факт, что весь высвободившийся сегмент удастся захватить именно конкистадору. А вот наличие сильного и неуступчивого местного бренда является еще худшим вариантом для конкистадора, т. к. последнему будет сложнее войти и утвердиться на рынке. А купить – почему бы и нет?

На российском молочном рынке компания «Нутритек» не только постепенно ввела на своих региональных заводах федеральный бренд «Ферма № 1», но и сохранила местные марки (например «Северное молоко» в Вологодской области). Причина – в восприятии потребителями молочной продукции, которая прежде всего должна быть свежей (т. е. производиться рядом, с минимумальными затратами времени на доставку в магазины). Здесь бренд производителя приобретает особую важность, соответственно, иногда стоит сохранять сильные региональные марки[17].