Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Также следует выделить «узколокальные» патриотические привязанности – в масштабах одного города (по большому счету, любого населенного пункта, лишь бы «родного») и более широкую разновидность, такую как «региональный» патриотизм. В последнем случае под определение «свои» попадают все региональные бренды, противопоставляемые «чужакам», причем потребитель может отдавать предпочтение торговой марке из другого города (но расположенного в рамках «своего» региона), и не трактовать это как «измену» – вполне возможно, что эта ТМ по потребительским качествам превосходит бренд из его города.

А вот в случае «узколокального» патриотизма потребитель будет идентифицировать как «свои» лишь бренды из родного города. Все остальные – пусть даже из близлежащих городков этой же области, станут восприниматься как «чужаки», а иногда и как конкистадоры (в лучшем случае – как конкуренция между «своими» и «почти своими»).

Некоторые производители откровенно подчеркивают эту разницу даже в названии товара. Так, один из региональных молокозаводов ввел торговые марки «Наш кефир», «Наша ряженка» и т. п. Все конкурирующие продукты, по определению, попадали в разряд «чужих» для покупателя – по крайней мере, так хотелось производителю.

Как тут не вспомнить «Мастера и Маргариту» Булгакова, со знаменитым диалогом на Патриарших, когда «неизвестный» решил прийти на выручку поэту Бездомному, у которого закончились сигареты:

– Какие предпочитаете? – повторил неизвестный.

– Ну, «Нашу марку», – злобно ответил Бездомный.

Незнакомец немедленно вытащил из кармана портсигар и предложил его Бездомному:

– «Наша марка»[29].

В итоге патриотические чувства советского поэта были удовлетворены (что за этим последовало – другой вопрос, и весьма интересный).

Идеальным случаем для владельцев бренда является мутация патриотического чувства в корпоративное, т. е. в приверженность к торговой марке, ощущение себя практически ее частью. Все интерактивные акции стремятся вложить в головы потребителей мысль о том, что, потребляя данный продукт, человек становится частью некого социума и этим сразу же прибавляет себе ряд положительных качеств.

Патриотическое начало может заключаться и в том, чтобы сохранить традиционные названия в товарной линейке местного бренда и, несмотря на всепроникающую глобализацию, не перестраивать эту линейку на конкистадорский лад. Иначе будет потеряна неповторимость продукта, его местный колорит, и, главное, потребителю будет слишком легко сравнивать товар региональной торговой марки с продукцией «чужаков». А легкость сравнения, в свою очередь, уменьшает количество патриотических мотивов, способных удержать целевую группу.

В региональной линейке могут иметься названия, отдающие «дремучей провинциальностью» (на взгляд «продвинутых» брендологов). Но в том-то и дело, что сбыт у локальщиков сосредоточен в своем регионе, в пресловутой провинции! И названия товаров – особенно, если они годами продаются под этими марками, ассоциируются у местного потребителя с чем-то своим, привычным, «родным» (в других регионах они могут вызвать недоумение, насмешку и т. п.).

Один из региональных молочных комбинатов несколько лет назад стал выпускать свою продукцию под ТМ «Белые берега». Думаю, что у большинства покупателей это название ассоциировалась со сказочным «Молочные реки, кисельные берега», или же звездным «Млечным путем»… но, как оказалось, «Белые берега» – это еще и название одного из любимых мест отдыха в окрестностях города, где расположен данный молочный комбинат. То есть само по себе название двояко: оно и патриотично (на узкорегиональном, местном уровне), и вызывает ассоциации с молочной продукцией.

А вот у пивоваров хорошо прослеживается разрушение «традиционных» линеек региональных торговых марок, когда местные, неповторимые, оригинальные наименования видов пива (непонятные большинству жителей страны, но понятные конкретному региону) постепенно заменяются на прагматично-безликие «светлое», «темное», премиум» и т. д.

В итоге потребитель априори будет сравнивать товар региональной торговой марки с конкистадорским, носящим такое же имя (при «провинциальной» линейке такие сравнения сделать сложнее, т. к ход мыслей должен быть не таким прямолинейным). К сожалению, «прямые» сравнения не всегда в пользу местных брендов. Итак, сохраняем традиции!