Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Ярким примером использования исторического наследия российской промышленности стал запуск в 2009 г. холдингом «Объединённые кондитеры» серии наборов шоколадных конфет под знаменитым дореволюционным брендом «Эйнемъ».

На коробках шоколадных конфет «Эйнемъ» изображена необычная Москва – в том виде, в котором столицу представляли люди в конце XIX в. Аэропланы над Лубянской площадью, аэросани на Ленинградском шоссе, тени дирижаблей на Кремле – все это существовало не только в мечтах людей прошлого, но и на старинных открытках «Товарищества Эйнемъ». Футуристические «почтовые карточки» с разными видами Москвы будущего были созданы в 1904–1918 гг. и также вкладывались в коробки конфет. В новых наборах можно найти копии этих открыток, узнать о воздушных и наземных трассах в Москве 2259 года, прочитать краткое описание вымышленной картины, изложенное в стиле Серебряного века[30].

Существует немало примеров использования ностальгически-патриотичных (традиционных) мотивов при создании или возрождении брендов.

Так, среди советских продуктов питания были «всесоюзные бренды», для которых была характерна удачная рецептура (например, напиток «Байкал», шоколад «Чайка» и т. д.), причем не имело принципиального значения, какой завод выпускал данный продукт – «бренд» любили по всей стране.

Именно поэтому различными производителями пива время от времени предпринимаются попытки вывести на «советский» уровень популярности ТМ «Жигулевское». Степень успеха различна – у кого-то из пивоваров эта торговая марка закрепляется в товарной линейке, а иные компании со временем снимают это пиво с производства.

«Жигулевское» – это пиво-ностальжи, легкая грусть за ушедшей советской эпохой, точнее – за тем хорошим, что в ней было (по меньшей мере, молодость большинства нынешних потребителей данной марки). Именно поэтому круг ее почитателей ограничен, а молодое поколение – то самое, активно приобщаемое производителями к «пивной культуре», попросту не понимает суть бренда, в силу своего возраста. Что же касается кардинального ребрендинга ТМ «Жигулевское» (с ориентацией на молодых потребителей), то так можно запросто загубить марку, враз потеряв традиционных приверженцев – ведь сохранить при этом «ностальжи» удастся вряд ли.

По данным исследований, проведенных в 2006 г. «ROMIR Monitoring», пиво «Жигулевское» знает 75 % опрошенного населения. Эту марку чаще упоминали респонденты старшей возрастной группы, с низким уровнем дохода и образования, сельские жители. «Жигулевское» менее распространено среди населения Центрального и Северо-западного округов, мегаполисов, однако находится на втором месте по частоте потребления – каждый пятый (21 %) опрошенный указал, что пьет данное пиво чаще всего.

И уж совсем в стиле советского «ностальжи» слоган вина «Портвейн «777» – «Вспомни, как все было». Конечно, молодое поколение задумку не поймет, да и вряд ли захочет потреблять тот же продукт, что и их отцы и деды (хотя бы из духа противоречия, свойственного молодежи), но товар явно ориентирован на другую аудиторию – на тех, «кому за 40», чья бурная юность прошла под знаком «трех семерок».

В 2006 г. положено начало возрождению советского бренда «Электроника» – на заводе «Видеофон» в Воронеже по заказу торговой сети «М. Видео» и «Rolsen» (производитель бытовой техники) производят телевизоры под этой маркой. Шанс у бренда есть – ТМ «Электроника» хорошо помнят несколько поколений, дело за оптимальным соотношением цены и качества. Возрождена и марка телевизоров «Рубин» – если в 1996 г. предприятие выпустило всего с полтыщи единиц ТВ, то в 2003 г. составил уже 800 тыс. шт.

В различных сферах производства до сих пор ведутся споры о владении «советскими» ТМ (общеизвестными, изготавливающиеся и сейчас – по унифицированной, «советской» рецептуре). В кондитерской отрасли это, к примеру, конфеты «Белочка».