Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

В 90-е гг. прошлого века, после распада СССР отечественные производители, выпускающие качественные товары, предпочитали давать им «иностранные» имена, маскируясь под существующие среди потребителей стереотипы. И если в эпоху Советского Союза престижность «импорта» не подвергалась сомнению из-за дефицита во многих товарных категориях, то в 90-е у потребителей начали постепенно формироваться стереотипы относительно конкретных стран, само название которых определяет качество продукции (например, если обувь – то итальянская, чай – английский, техника – немецкая и т. д.). Соответственно, названия торговых марок придумывались с учетом этих стереотипов.

Каким же образом отечественным производителям удается замаскироваться под «иностранцев», ни привлекая внимание контролирующих органов? Место регистрации позволяет компании указывать на коробках в качестве производителя соответствующую европейскую страну (Англию, Австрию и т. д.). Главное – никакой конкретики, т. е. нельзя писать, допустим, «сделано в Германии», если товар произведен в России или Китае, однако употребление слоганов вроде «немецкий подход к качеству» менее чревато претензиями контролирующих органов. Кстати, маскировка под иностранцев выгодна не только производителям, но и дистрибуторам, т. к. это позволяет продавать товар с хорошей маржей.

В качестве оригинального примера «маскировки названием» можно привести сеть фаст-фуда «Мак Смак» – первое слово в ее названии мигом вызывает ассоциации с вездесущим «McDonald’s», а вторая – с известной кулинарной ТВ-программой «Смак», которую вел известный музыкант Андрей Макаревич.

К тому же далеко не все инвесторы регионального масштаба по достоинству оценивают преимущества франшизы – к чему вообще платить «дань» за вроде бы лежащую на поверхности технологию, тем паче, если можно придумать что-то свое, оригинальное? И ведь придумывают. Правда, удача сопутствует не всем – кому-то приходится в очередной раз изобретать велосипед, а кому-то – наступить на грабли местечкового мышления.

Думаю, неудачные примеры «придумок» можно найти в любом регионе. Как вам, к примеру, вариант открытия дорогого кафе (а, по местным меркам, ресторана) в центре города, ориентированного на весьма и весьма обеспеченную публику? Идея хорошая, но… мало того, что высокие цены не подкреплялись ни кухней высокого же класса, ни блистательным сервисом, ни всякого рода «фишками», еще и существовал негласный запрет на танцы для и без того малочисленных посетителей – чтобы танцующие не попортили дорогое напольное покрытие. Хотя результат такого бизнес-проекта был предсказуем, хозяева ежедневно удивлялись: мол, что это к нам так мало людей-то приходит, а ведь у конкурентов яблоку негде упасть!

Вам жалко авторов подобных «оригинальных» идей? Лично мне – ни капельки. Более того, для таких маркетингово безграмотных руководителей, на мой взгляд, еще и неприменима формула «клиент – король!», активно пропагандируемая многими маркетологами. Подобные клиенты априори будут считать себя «королями» только потому, что у них есть деньги. Они никому не позволят поучать себя – разве за это они платят? Нет, им подавай «королевское» отношение маркетинговой «челяди»…

И еще – о маскировочных тенденциях, берущих свое начало из советской эпохи. Интересно, что две традиционные марки, «Московская» колбаса и «Киевский» торт, массово производимые в регионах, несут в себе явный оттенок патриотизма, проявляющегося как тяга к столице державы и, одновременно, являются маскировкой, т. к. бренды с таким же или похожим названием локальные производители пытаются противостоять продукции конкистадора (столичного или из другого региона), позиционируя торговую марку со «столичным» именем как аналог национального бренда. А вот марка сыра «Голландский», выпускаемая многими отечественными производителями, скорее не отображает стремления к «европейскому» уровню жизни, а является данью привычке – в советские времена любой твердый сыр (тогдашний дефицит) чаще всего называли именно «голландским».

Маскировка упаковкой.

На рынке мюсли, где сильны позиции корпорации «Nestle», отечественным компаниям трудно внедрить новый успешный продукт. Но компании «Фиеста» это удалось: свои новые мюсли «Wom» российский производитель упаковал в коробки, внешне напоминающие обложки «глянцевых» женских журналов. Заголовки упаковки тоже перекликаются с тематикой «глянцевых» журналов, сообщая о низкой калорийности продукта, высоком содержании в нем фруктов и отсутствии сахара.