Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Кстати, выводя мюсли «Wom» на рынок, производители учли, что целевые аудитории «глянцевых» журналов и потребителей мюсли во многом совпадают. Таким образом, реализовав оригинальную идею (фактически «замаскировав» мюсли под журнал) компания успешно использует идею здорового образа жизни, а также популярность «глянцевых» журналов у женской аудитории.

Известный российский снековый бренд «Три корочки», продавая свои сухарики на украинском рынке, со временем решил осуществить «патриотичную» маскировку. Так, «Три корочки» начали производить свои сухарики в упаковке с подназванием «Родной край», где на пачке были традиционно изображены сцены из «жизни» сухариков (мультяшно-оживленных персонажей), однако теперь героями стали украинские типажи: козаки, крестьяне в вышитых рубашках и т. д.

Таким образом, производители пытаются ориентироваться на традиционные пристрастия потребителей, и позиционируют собственные традиционные бренды как «свои» для покупателей.

А вот когда бренд по каким-либо причинам уходит с рынка, практически всегда найдутся желающие сорвать куш, используя внешние признаки «изгнанника» – в частности, этикетку или упаковку.

После запрета поставок воды «Боржоми» на российский рынок в 2006 г., один из производителей минеральной воды заменил этикетку на своей продукции, причем новая этикетка практически копирует «Боржоми» и по элементам оформления, и по цветовой гамме. Расчет у бренда-клона был простым – использовать остатки хорошего отношения российских потребителей к «Боржоми» и поднять тем самым продажи.

После выхода на локальный рынок конкистадор будет стремиться создать массовое увлечение местных потребителей своей продукцией. Более того, первые «восторженные» покупатели будут рассказывать об новом товаре (если тот действительно хорош) своим друзьям и знакомым.

Региональному бренду здесь следует активно противодействовать распространению положительного PR о конкурентах (как формального, так и неформального) путем контрпропаганды, либо замаскировать свой товар под конкурирующий. Однако маскировка мало того, что должна быть понятной (иначе целевая аудитория просто не поймет, кто под кого маскируется), она еще и должна быть неуязвимой юридически – как тень плаща, за которую, при всем желании, нельзя ухватиться.

Задача сложная, что и говорить, тем более, что простое копирование маркетинговых действий противника наверняка приведет к плачевному результату для «клона». Аналог можно отыскать в шахматных учебниках, где обычно приводится партия, когда черные дотошно копируют ходы белых, но в итоге получают мат на ход раньше. А в бизнесе, как и в шахматах, часто выигрывает тот, кто опережает соперника – на шаг, а то и на полшага.

В маркетингово-рекламной сфере существует и такая стратегия, как «партизанство» – запуск кампаний, использующий PR-эффект от известных событий, спортивных соревнований, других рекламных кампаний и т. д.

В предверье Пекинской Олимпиады-2008 компания «Эльдорадо» запустила «партизанскую» рекламную кампанию: в ТВ-роликах призывалось «болеть как надо», а в видеоряде обыгрывались олимпийские дисциплины (академическая гребля, пятиборье, синхронное плавание). Однако символика Олимпиады в роликах не использовалась, что, соответственно, не дало возможности предъявить претензии к данной рекламе.

Маскировка для региональных торговых марок может заключаться и в «адаптации» прогрессивных идей ведущих брендов под местные стандарты. Конечно, размах не тот и средства не те, но для регионов, не избалованных креативом, вполне может сработать.