Все под контролем: Кто и как следит за тобой

Первым продуктом Polk стал бизнес-справочник Мичигана, отсортированный по железнодорожным станциям. Цель создания этого справочника заключалась в том, чтобы облегчить покупателям, живущим рядом с одной станцией, совершение покупок рядом с другой станцией. Но вскоре компания обнаружила, что больше денег можно заработать, продавая информацию о жителях города торговцам, предлагающим товары на дому.[135] В XX веке Polk стала крупнейшим регистратором транспортных средств. Для автомобильной промышленности Polk использует эти данные при необходимости отыскать владельцев в случае отзыва партии машин по соображениям безопасности. Для всех остальных Polk комбинирует данные о марке и модели вашего автомобиля сданными переписи населения, чтобы дать продавцам информацию о ваших доходах, стиле жизни и предпочтениях в приобретении заданных товаров.

Люби меня, люби мои приобретения

К началу XXI века маркетинг все больше ориентируется на персональный подход. Продавцы больше не удовлетворяются толпой потенциальных клиентов, выловленных из списков рассылки или правительственных данных. Они агрессивно ищут персональную информацию и создают компьютерные системы для классификации индивидуальных клиентов.

Сегодня большинство супермаркетов оборудовано лазерными сканерами, которые считывают штрих-код с каждой покупки и записывают его в компьютерный банк данных. Когда вы передаете служащему платежную карточку, вы фактически даете ему идентификационную карту, которая помечает покупки вашим именем. Продавцы используют эту информацию для составления подробных портретов покупателей.

Компании сами толком не знают, что им делать со всей этой информацией. Планы, о которых они сообщают, невообразимо мягкие и невинные – вплоть до адресной рассылки купонов на Pepsi-Cola постоянным потребителям Coca-Cola. «Мы будем использовать это [портрет покупателя] для определения наших лучших клиентов, чтобы затем стимулировать их делать больше покупок в нашем магазине путем предоставления дисконтов, скидок и других подобных вещей», – говорит Норманн Цанг [Norman Tsang], директор по маркетингу Star Market в Бостоне.[136]

Клиентская карточка супермаркета

Большинство супермаркетов в Соединенных Штатах имеют сегодня клиентские программы. Разработанные специально для постоянных покупателей, эти программы дают клиентам скидку за подробное отслеживание всех покупок. Владельцы супермаркетов используют эту информацию в различных целях, таких как смена дизайна магазина, ценообразование и маркетинг. Но ничто не ограничивает то, как супермаркет может использовать данную информацию. Известен прецедент, когда покупатель поскользнулся и упал в торговом зале, затем выступил с иском против супермаркета, который, в свою очередь, пригрозил обнародовать информацию о том, что истец часто покупает алкогольные напитки, чтобы подпортить ему репутацию в суде. [Фото любезно предоставлено Крисом Рейли (Chris Reilley), Reilley Design]

Но фактически данные по транзакциям – просто золотое дно. Изучая привычки отдельных покупателей в течение недель и месяцев, комбинируя их с технологиями индивидуального маркетинга, магазин может узнать, какой эффект оказывают рекламные акции на определенных посетителей. Star Market может экспериментально определить, требуется ему выпускать 10-центовые или 50-центовые купоны-скидки для стимулирования определенных категорий покупателей на совершение покупок. Он может точно установить, какие купоны приводят к увеличению продаж, а какие – нет. После этого они могут выборочно посылать купоны именно тем клиентам, которых купоны заставили сделать покупку, и не давать скидку всем подряд. Информация на уровне транзакций превращает искусство маркетинга в многовариантный научный эксперимент, в котором клиенты супермаркета выступают в роли лабораторных крыс.

Но супермаркеты могут пойти гораздо дальше, чем обычные психометрические исследования. Согласно мартовскому номеру 1999 года Privacy Journal, многие делают это уже сегодня:

Американское управление по борьбе с наркотиками уже запросило доступ к информации о постоянных покупателях Smith's Food & Drug Centers в Аризоне. Роберт Ривера [Robert Rivera] из Лос-Анджелеса рассказывал, что когда он повредил ногу после падения в супермаркете Vons и предъявил ему иск по этому поводу, администрация супермаркета просмотрела записи о его покупках и заявила, что использует для защиты на судебном процессе тот факт, что он покупал много ликера, и мог получить травму еще до падения в супермаркете.

Владелец Lees Supermarket в Вестпорте, штат Массачусетс, говорит, что использует эту информацию для определения покупательных привычек своих постоянных клиентов с тем, чтобы идти навстречу их нуждам.[137]