Все под контролем: Кто и как следит за тобой

Но потом произошло нечто очень важное: конгресс Соединенных Штатов принял закон, который однозначно признавал незаконными самые ужасные злоупотребления компаний типа KidsCom и Disney. Принятый в 1998 году «Закон о защите конфиденциальности детей в Интернете» [Children's Online Privacy Protection Act] требовал от web-сайтов четкого указания, какую информацию они собирают от детей до 13 лет и в каких целях она будет использоваться. Закон также требовал от web-сайтов получения «подтвержденного разрешения родителей», т. е. принятия «разумных усилий» для подтверждения того, что передача детьми любой информации разрешена родителями.

После того как закон был принят, FTC приняла меры против компании GeoCities, предоставляющей услуги хостинга, и Liberty Financial Companies, владеющей web-сайтом «Юный инвестор» [Young Investor], за неподчинение требованиям законодательства. Тем временем Disney и другие сайты в значительной степени изменили свою тактику. Действия FTC доказали, что одного лишь закона без установления соответствующего контроля, недостаточно для защиты приватности. Но действия FTC доказали также и то, что без закона вообще невозможно установить какой-либо контроль. Несмотря на то что использование детей в маркетинговых целях остается сегодня серьезной социальной проблемой, положение дел с этим законом лучше, чем было без него.

Добавь звук

Использование детей в маркетинге лишь одна из многих попыток компаний «добавить звук» за последнее время. Такая практика идет рука об руку с другой тенденцией, наметившейся в маркетинге, – попыткой коренным образом увеличить количество рекламы в окружающем нас мире:

• бросьте монетку в телефон-автомат и, до того как он соединит вас, вы, скорее всего, услышите краткий анонс, содержащий имя владельца этого автомата: «Спасибо, за то, что вы воспользовались телефоном Bell Atlantic»;

• купите тур в Massachusetts Turnpike и вы обнаружите на счете рекламу поставщика канцелярских скрепок;

• по крайней мере одна компания экспериментирует с купонами, печатающимися на выдаваемых банкоматом чеках; не только потому, что такая реклама увеличивает объем продаж, это еще позволяет магазинам идентифицировать покупателей, рассчитывающихся наличными, и накапливать ценную демографическую информацию о них;

• сегодня рекламу можно вставить посредством компьютерного монтажа при показе спортивных соревнований в ограждение площадок и на газон.

Любое устройство, оснащенное дисплеем, потенциально может стать рекламной машиной. Microsoft первая пошла по этой дороге в 1997 году, когда выпустила вызвавший много споров Internet Explorer 4. Одной из новинок программы стал «активный рабочий стол» [active desktop], помещавший рекламу непосредственно на дисплей пользовательского компьютера. Аналогично экраны сотовых телефонов и пейджеров все чаще несут небольшую рекламу в виде фирменных знаков.

Все эти маркетинговые возможности объединяет одно: реклама все чаще ориентируется на одного человека. Такой индивидуальный подход востребован индивидуальным подходом к торговле, который в любом случае ведет к повышению спроса на персональную информацию.

Они нацелены прямо на вас: Процесс прямого маркетинга

Каким образом супермаркет, флорист и дантист получили имя матери Синди Роуэн первыми? Хотя мы не можем узнать этого точно, скорее всего, они получили эту информацию от одной из компаний, поддерживающих правительственную программу смены адресов.

Когда вы заполняете карточку смены адреса, она пересылается в процессинговый центр, где вводится в компьютер, после чего информация становится доступной крупнейшим фирмам, занимающимся прямым маркетингом. Договорные отношения запрещают этим фирмам непосредственно использовать эту базу данных для прямого маркетинга, говорит Уэйн Орбки [Wayne Orbke], представитель американской почтовой службы, занимающийся надзором за контрагентами программы.[144] Но фирмам разрешено использовать эту информацию для обновления собственных баз данных – собственно, в этом и заключается цель программы. Разрешая маркетинговым компаниям поддерживать свои банки данных в актуальном состоянии, почтовая служба снижает свои расходы по доставке миллиардов писем по старым адресам, пересылая их на новый адрес.