Всё, всегда, везде. Как мы стали постмодернистами

В то время магазин iTunes казался спасением для звукозаписывающих компаний, а музыканты были в ужасе от того, что́ молодежь вытворяла с новыми цифровыми инструментами. Обитатели цифрового мира были адептами бесплатной загрузки музыки, копируя ее друг у друга или загружая из интернета. MP3-плееры на рубеже тысячелетий были в основном забиты музыкой, «срипованной» — то есть переписанной — с музыкальных компакт-дисков на компьютер, и файлами, довольно сомнительным образом выкачанными из секретных «файловых помоек» интернета. Одним из таких сомнительных средств была файлообменная пиринговая сеть Napster, сервис, само существование которого было основано на цифровом музыкальном пиратстве. Это была одноранговая служба в том смысле, что вам нужен был другой участник сети, у которого был файл с нужной вам песней, и техническая смекалка, чтобы загрузить ее с его компьютера на свой. Учитывая, что в конце 1990-х для этого использовались модемы коммутируемого доступа, которые подключались параллельно с домашним телефоном, это было немалым подвигом. Процесс нелегальной загрузки одной четырехминутной песни, будь то Seek and Destroy Metallica или Nuthin’ But a «G» Thang Дре и Снупа, мог занимать несколько часов. Конечно, сама музыка была бесплатной, но при повременной оплате соединения иногда оказывалась непомерно дорогой.

Napster быстро завоевал репутацию сервиса, лишавшего музыкантов законного куска хлеба. В 2000 году и Дре, и Metallica подали в суд на Napster за нарушение авторских прав. В то время технически еще было вполне возможно использовать программу Apple iTunes для воспроизведения на своем iPod пиратской музыки или «рипов» с компакт-дисков, одолженных у друзей и скопированных на компьютер в виде цифровых файлов. Но когда в 2003 году iTunes был запущен как цифровой музыкальный магазин, он позиционировался как шериф, который принес закон и порядок на Дикий Запад файлового обмена музыкой. «Потребители не хотят, чтобы в них видели преступников, а артисты не хотят, чтобы у них крали плоды их труда, — сказал тогда Стив Джобс в своем программном заявлении. — Музыкальный магазин iTunes предлагает и тем и другим новаторское решение проблемы»[533].

Потребители, которых пугали возможным судом и огромным штрафом за незаконное скачивание, скажем, песни Мисси Эллиот 2001 года Get Ur Freak On, были удовлетворены установленной Apple низкой стоимостью в 99 центов за трек. Более того, успокоились и музыканты вместе с индустрией звукозаписи. Поскольку Apple переводила музыкантам часть выручки от платы за треки, купленные в магазине iTunes, казалось, что старая бизнес-модель оплаты творческого контента была восстановлена. Неважно, что Apple сама установила и цену, и размер доли отчислений от продаж. По сути, Джобс и Apple заменили множество обычных розничных магазинов из стекла и кирпича с бесконечными полками дисков и пластинок одним цифровым музыкальным магазином, который был практически монополистом на этом рынке, при этом с минимальными накладными расходами. Звукозаписывающие компании в то время были благодарны Apple за то, что их избавили от головной боли самостоятельного участия в новом цифровом бизнесе, который они совершенно не понимали. Стив Джобс скупил музыкальную индустрию по дешевке.

Инвесторам, которые прогорели в результате краха доткомов, стоило предусмотрительно вложить оставшиеся деньги в Apple, а не, скажем, в WorldCom и Global Crossing… В 2007 году Apple выпустила iPhone. В отличие от iPod, у него не было колеса прокрутки. Кнопок для набора номера тоже не было. Вместо этого в iPhone использовался сенсорный экран. В то время это выглядело как чудо. Вы могли использовать беспроводную технологию (Wi-Fi) для серфинга в интернете, проверять свою электронную почту и получить доступ к магазину iTunes, где было можно предварительно посмотреть, выбрать, купить и загрузить песни, телевизионные передачи и фильмы. Вскоре iPod, умевший только проигрывать музыку, устарел, его заменил новый фетиш-объект, с помощью которого Apple мог «управлять всей этой штукой» как никогда раньше.