Вся правда о неправде. Почему и как мы обманываем

Однако небольшие подарки и бесплатные образцы лекарств – это лишь немногое из массы психологических трюков, которые используют представители фармацевтических компаний для соблазнения врачей. «Они используют любые методы», – сказал мне в разговоре один мой коллега (давайте назовем его МД). По его словам, фармацевтические компании, особенно небольшие, учат торговых представителей относиться к врачам как к богам. Помимо этого, они зачастую приглашают на работу представителей с привлекательной внешностью и координируют их деятельность с военной точностью. Каждый уважающий себя торговый представитель имеет доступ к базе данных, детально сообщающей, что именно прописывал каждый доктор в течение последнего квартала (это и лекарства самой компании, и ее конкурентов). Торговые представители дотошно выясняют, какую еду любят доктора и их сотрудники, в какое время суток они чаще всего готовы поговорить с представителями и даже какой тип представителя вызывает у доктора наиболее позитивную ответную реакцию. Если становится заметно, что доктор предпочитает проводить больше времени с особенно привлекательной представительницей, то ее график могут изменить так, чтобы она заходила к нему чаще. Если же врач любит военную историю, к нему направляют ветерана боевых действий. Торговые представители не ограничиваются самим доктором. Появляясь в офисе, они держат в руках конфеты и другие мелкие подарки для медсестер и помощниц врача, тем самым пытаясь переманить на свою сторону максимальное количество окружающих врача людей.

Вот особенно интересная практика: врач (разумеется, исключительно в целях самообразования) получает право зайти в один из предложенных ему ресторанов и выбрать любое блюдо. Самым креативным примером применения этой стратегии была знаменитая черная кружка с логотипом компании, которая вручалась врачу и его персоналу. Далее врач мог пойти с этой кружкой в любое заведение, принадлежавшее определенной сети кофеен, и получить столько эспрессо или капучино, сколько пожелает. Эта черная кружка стала настолько популярной, что даже превратилась в определенный символ статуса среди студентов-медиков. Эти хитрости становились все экстравагантнее – соответственно, менялись правила больниц и Американской врачебной ассоциации, желавших хоть как-то ограничить использование столь агрессивных маркетинговых тактик. Разумеется, по мере того как правила становятся все более строгими, торговые представители начинают искать новые подходы, позволяющие оказывать влияние на врачей. «Гонка вооружений» продолжается…[15]

Несколько лет назад мы с коллегой Дженет Шварц (преподавателем Тулейнского университета) пригласили на ужин торговых представителей фармацевтических компаний. В сущности, мы решили сыграть с ними в их игру. Мы отвели их в хороший ресторан и не скупились на вино. Как только торговые представители в достаточной степени расслабились, они рассказали нам о трюках своей деятельности. И то, что мы узнали, нас шокировало.

Представьте себе нашего собеседника – привлекательного и очаровательного молодого человека в возрасте чуть за двадцать, способного успешно пригласить на свидание любую девушку. Он рассказал нам, что как-то раз смог убедить женщину-врача посетить информационный семинар о продвигавшемся им лекарстве – в обмен на согласие сходить с ней на занятие бальными танцами. Это было негласным взаимовыгодным компромиссом: торговый представитель делал личное одолжение доктору, а она взяла у него бесплатные образцы лекарства и начала рекламировать его своим пациентам.

По словам нашего собеседника, в не меньшей степени было принято угощать подчиненных врача разными приятными блюдами (на мой взгляд, в этом заключается довольно весомый плюс работы медсестрой). Сотрудники доктора, до которого настойчиво хотел добраться один торговый представитель, каждый раз придумывали, что бы им у него заказать – стейки или лобстера. Еще более шокирующим для нас был такой факт: врачи порой приглашали в смотровые кабинеты торговых представителей, которые, выступая в роли «экспертов», напрямую информировали пациентов о том, как действуют определенные виды лекарств.

Еще печальнее были истории, рассказанные торговыми представителями, которые продавали медицинское оборудование. Мы узнали, что в этой среде было принято разрешать торговым представителям рассказывать о методах работы того или иного прибора даже в ходе операций.