Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

В Китае противоположная проблема. Китайские бизнесмены действуют гораздо изощреннее, чем мы, скандинавы. Закупочная деятельность ИКЕА годами делала более или менее половинчатые попытки проникнуть в глубь страны, но безуспешно. Здесь, в Китае, приводились примерно те же отговорки, что и в России: «Внутренний рынок труднодоступен и сложен… к тому же цены, похоже, все равно не будут лучше». В результате закупщики ухватились за китайское побережье, и доля закупок остановилась на 18–19 %. Призывы Ингвара к закупщикам, работающим в странах с низкой стоимостью, «плюнуть на напитки в прибрежных гостиницах и проехать на велосипеде дальше, чем конкуренты» и по сей день не нашли отклика в Китае.

В 1980-х гг., когда еще не было закупочных офисов, торговля шла через агентов, и объемы закупок в Азии были значительно меньше. Сами агенты были в равной степени ненадежными и дорогими, поэтому в следующем десятилетии ИКЕА начала открывать собственные закупочные офисы по всем интересным адресам.

Один из местных агентов, китаец, приобрел фабрику и продолжал поставлять ИКЕА мебельную ткань. Когда наши собственные закупщики не справлялись с закупочными ценами, качеством или техническими вопросами, этот бывший агент всегда умело решал проблемы. Он лично «сидел» на сети прядильных и ткацких фабрик, красилен и пошивочных мастерских. Для ИКЕА было бы нормальным отдельно обговаривать каждый рабочий момент для лучшего контроля над ценами и производственным потоком. У агента-китайца никогда не было особо хороших цен, но, поскольку качество было приемлемым, а поставки приходили в назначенное время, его держали 20 лет. Даже страшно подумать, сколько денег потеряла ИКЕА на этом одаренном бизнесмене.

Однако на самом деле ситуация еще гораздо серьезнее. Самые низкие цены на большинство изделий, которые могут интересовать ИКЕА и ее конкурентов, – во внутренней части Китая. И пока что, похоже, никому не удалось поэксплуатировать эти огромные возможности. Тот, кто сделает это первым, получит колоссальный отрыв цен на ключевые продукты, непреодолимый для конкурентов.

Несколько лет назад Home Depot Inc. купила B&Q у английской Kingfisher Group. Внезапно в портфеле американской сети самообслуживания оказались тысячи китайских поставщиков, найти которых, чтобы обеспечить внутренний рынок Home Depot в Северной Америке, было относительно просто. И тут у ИКЕА возникла двоякая проблема. С одной стороны, Home Depot очень сильна в розничной продаже. За сорок лет, начав с нуля, компания превратились в третьего в мире ретейлера. Но с другой стороны, она в три с лишним раза больше ИКЕА и ее объем закупок, если его правильно использовать, мог бы потрясти основы нашей компании[2]. Так что же удерживает Home Depot, чтобы вылезти из кожи вон и проникнуть во внутреннюю часть Китая? Они довольствуются тем, что купили значительную сеть бутиков? Разве они не поняли, на какой золотой жиле сидят и что это означало бы для ИКЕА?

Интересно, что такие розничные продавцы, как английский B&Q и французский Carrefour, на удивление хорошо справились с этой задачей. Однако гигантские сети не извлекли из этого выгоды, а больше используют закупки для местного рынка, где у них тоже есть бутики. Успех B&Q с внутренней экспансией зависел, в частности, от их стратегии – высокие посты в компании занимают китайцы, тогда как в ИКЕА на значительных позициях только европейцы, – и с помощью этих местных сотрудников компания смогла наладить контакт с правительствами провинций и городскими властями для получения помощи. Если бы они мыслили масштабно и производили закупки внутри страны для сбыта на своих национальных рынках, они бы создали для ИКЕА колоссальные проблемы.

Вообще, принцип ИКЕА – большими и малыми закупочными офисами в Азии управляют только европейцы – сам по себе интересен. Объяснения этому я никогда не слышал. Возможно, речь идет о пережитке 1970-х и 1980-х гг., когда доверяли только шведам, и, пожалуй, датчанам. Эта позиция не так давно сильно ударила рикошетом, к чему я вернусь позже. Как бы там ни было, импортировать с Запада экспатов (экспатриантов), как называют командированных сотрудников ИКЕА, стоит больших денег, поскольку они, как правило, переезжают с семьями. Они должны жить в прекрасных условиях, их дети должны ходить в частную английскую школу, сопровождающие супруг/супруга должны чем-то заниматься, и помимо этого их зарплата должна быть баснословно высокой по сравнению с тем, что они получали дома.