Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Похоже, мечту о системе «могу все» Ингвар вынашивал с 1970-х гг. Идея, как часто это бывает у Ингвара, была в равной степени простой и блестящей. Если бы все комоды, книжные полки, кухни и гардеробы ИКЕА имели одинаковые стандартные габариты ящиков и дверей, были бы сделаны из одного и того же материала, оснащались бы одинаковой фурнитурой и в целом подчинялись единой концепции, на всех этапах можно было бы экономить огромные деньги. Как на стадии разработки продукта, так и на стадиях конструирования, производства, закупок сырья и особенно на стадии магазинных продаж – покупателям было бы легче разбираться в конструкциях. «Отличное преступление», как выразился Ингвар.

После той беседы в «Блосиппан» систему «могу все» забыли на несколько лет, и это довольно типично для руководства Ингвара, по крайне мере по вопросам ассортимента. У него есть мечты, которые он время от времени обсуждает за чашечкой кофе в каком-нибудь углу офиса. Свою мечту он излагает сотрудниками, чтобы посмотреть, что будет, когда они начнут ее воплощать. На сей раз технологи из отделов «Кровати» и «Гостиные» попытались было разработать унифицированный ящик, но не на шутку перессорились друг с другом из-за того, чьи габариты брать за основу, и дело застопорилось.

В следующий раз я столкнулся с системой «могу все» через пять лет. Тогда я работал начальником бизнес-единицы «Мебель для хранения» (гостиные и столовые), и несколько моих сотрудников (начальник ассортимента, закупщик, разработчик продукта и технолог) представили мне так называемую концепцию Multi Purpose System (MPS). Они поймали Ингвара на слове и сконструировали-таки многоцелевую систему для хранения!

Первый вариант выглядел своеобразно, но был функционален и вобрал в себя все красивые идеи. Один из самых страшных прототипов в мировой истории, подумал я про себя. Но оптимальные габариты, которые отвечали как нуждам покупателей, так и нуждам производства, были соблюдены. Святой Грааль для хранения предметов домашнего обихода был наконец найден. Существовала возможность с помощью простых средств приспособить MPS для ванны, спальни или кухни. Для покупателя потребность в хранении предметов – количество и габариты шкафов – всегда была отправной точкой. Оставалось оформить лицевую сторону, чтобы придать мебели стильный вид. И тогда без особых усилий цена MPS могла быть реально ниже фанерных полок БИЛЛИ.

Мы были убеждены в том, что поверхность должна быть покрыта японской фольгой, материалом, который в то время в ИКЕА не использовался. Японская фольга – очень тонкая и дешевая тисненая пленка, настолько похожая на настоящую фанеру, что их можно спутать. Ход мысли был прост. Если эксперт не может отличить настоящий товар (фанеру) от копии (фольги), то как это сделает покупатель? И если разница в цене по сравнению с БИЛЛИ составит 40–50 % на готовый товар, то покупателям ИКЕА, которые, как всегда утверждала фирма, имеют тощие кошельки, будет просто принять решение.

Swedwood, за которую горячо ратовал Ингвар Кампрад, боролась за то, чтобы заставить нас использовать обычную фанеру, поскольку уже были задействованы огромные мощности фанерных фабрик. По их мнению, при использовании в качестве лицевого материала фанеры, а не фольги разница в цене по сравнению с конкурентами все равно будет меньше (то есть наше изделие стоило бы дешевле). Но если покупатель не в состоянии отличить фольгу от фанеры, разница в цене может стать еще более привлекательной, утверждали мы. Мы даже создали так называемую фокусную группу – покупатели, не зная, что мы наблюдаем за ними из другой комнаты, рассуждали о хранении вообще и об обработке поверхности в частности. Никогда не забуду, как энергичный господин лет примерно пятидесяти в клубном блейзере встал из-за стола и воскликнул: «Да, я всегда буду выбирать настоящий натуральный товар!», поглаживая при этом полку из японской фольги.

Спустя пять лет, за которые успело смениться три начальника бизнес-единицы, БЕСТО стала в ИКЕА реальностью. Из японской фольги. Во время основательного руководства Тины Петтерссон-Линд, начальника ассортиментного отдела, мебель для многоцелевого хранения превратилась в настоящую красавицу, и идет она нарасхват.

«Прямо из дровяного сарая», как сказали бы на языке ИКЕА.

Вопреки ожиданиям, в качестве каркасной основы для БЕС-ТО выбрали не ДСП, пусть даже и облегченную, которая быстро завоевала позиции. Нет, вместо этого польская группа, которая занимались щитами с сотовым наполнением, выдвинула идею облегченных щитов, таких же тонких, но чуть-чуть легче и гораздо более дешевых в изготовлении.