Всё хреново. Книга о надежде

И только с приходом Просвещения – эпохи науки, технологий и надежд на бесконечный экономический рост – мыслители и философы заразились идеей, которую Томас Джефферсон окрестил «погоня за счастьем». Видя, как наука и рост благосостояния искореняют нищету, голод и болезни, мыслители Просвещения приняли это облегчение боли за избавление от нее. Многие общественные деятели и интеллектуалы наших дней продолжают делать ту же ошибку: они думают, что экономический рост освободил нас от страдания, а не просто заменил физическое страдание психологическим{254}.

Однако кое в чем философы Просвещения были правы: некоторые формы страдания лучше других. Как ни крути, лучше умереть в девяносто, чем в двадцать. Лучше быть здоровым, чем больным. Лучше быть свободным и следовать своим целям, чем быть у кого-то в услужении. По сути, «благополучие» можно определять тем, насколько ваша боль желаннее других{255}.

Но, похоже, мы забыли мудрость древних: каким бы богатым и благополучным ни стал мир, качество нашей жизни определяется качеством нашей личности, а качество личности определяется ее отношением к страданию.

Погоня за счастьем швыряет нас вниз головой в нигилизм и легкомыслие. Она ведет нас к детскости; беспрестанной, фанатичной жажде чего-то большего, пустоте, которую нам никогда не заполнить; голоду, который невозможно утолить. Она корень всех пороков и пристрастий, всей жалости к себе и всего саморазрушения.

Но беря курс на боль, мы сами выбираем, какое страдание принять в свою жизнь. Этот выбор делает наше страдание осмысленным – а значит, делает более осмысленной и нашу жизнь.

Поскольку боль – фундаментальная постоянная бытия, она дает нам безграничные возможности для роста. Нужно только ее не притуплять, не отворачиваться от нее. Нужно просто принимать ее и находить в ней ценность и смысл.

Боль – источник всех ценностей. Перестать ее чувствовать – значит потерять чувствительность ко всему самому важному в жизни{256}. Боль порождает моральные разрывы, которые со временем превращаются в наши самые глубокие ценности и убеждения.

Ставя себе цель избавиться от боли, мы избавляем себя от цели, от способности видеть направление в жизни.

Глава 8 Экономика чувств

В 1920-х гг. женщины не курили, а если кто и курил, то их за это страшно осуждали. Это было табу. Сигареты, как и высшее образование или возможность войти в конгресс, тогда считались исключительно мужским делом. «Милая, ты себе навредишь. Или, не дай бог, подпалишь свои чудесные волосы».

Но для табачной промышленности это был большой минус. Представьте, 50 % населения не курит ваши сигареты по той лишь причине, что это немодно и неприлично. Так не пойдет. Как сказал в то время Джордж Вашингтон Хилл, президент American Tobacco Company: «Это золотая жила прямо во дворе нашего дома». Индустрия много раз пыталась продать сигареты женщинам, но безрезультатно. Культурное предубеждение против этого было слишком закоренелым, слишком глубоким.

Но вот в 1928 г. American Tobacco Company взяла на работу Эдварда Бернейса, молодого пробивного маркетолога с дикими идеями и еще более дикими маркетинговыми кампаниями{257}. Таких маркетинговых тактик, как у Бернейса, в то время не было ни у кого во всей индустрии рекламы.

Еще с начала XIX в. продвижение продукта сводилось лишь к описанию его ощутимых, реальных преимуществ в самой простой и лаконичной форме. Тогда считалось, что люди делают покупки исходя из фактической информации. Если человек хотел купить сыр, вам нужно было сообщить ему, чем ваш сыр лучше всех остальных («Сделан из свежайшего молока французских коз, зрел двенадцать дней, перевозился охлажденным!»). Людей воспринимали как рациональных существ, принимающих самостоятельные рациональные решения по поводу своих покупок. Таково было классическое убеждение: за все в ответе Думающий мозг.

Но Бернейс мыслил иначе. Он не считал, что большинство человеческих решений рациональны. Наоборот. Он был уверен, что люди эмоциональны и импульсивны, но просто умеют хорошо это скрывать. Он полагал, что за все в ответе Чувствующий мозг, только никто этого не понимает.

Если до этого табачная промышленность пыталась убедить каждую отдельно взятую женщину покупать и курить сигареты за счет логических аргументов, то Бернейс подошел к проблеме с эмоциональной и общекультурной стороны. Хочешь заставить женщин курить – обращайся не к их разуму, а к их ценностям. К женскому самовосприятию.

Для этого Бернейс нанял несколько женщин и отправил их на Пасхальный парад в Нью-Йорке. В наши дни большие праздничные парады – это нудятина по ТВ, под которую вы дремлете на диване. Но тогда это были важные общественные мероприятия вроде Супербоула или типа того.