Всё хреново. Книга о надежде

Бернейс все спланировал так, чтобы в определенный момент эти женщины одновременно остановились и закурили. А также нанял фотографов, чтобы они запечатлели красиво курящих женщин, и затем передал эти фотографии во все крупнейшие газеты страны. При этом он сказал репортерам, что эти женщины зажгли не просто сигареты, а «факелы свободы», продемонстрировав таким образом свое стремление к независимости и самостоятельности.

Все это было, конечно, #FakeNews, но Бернейс обставил свою кампанию как политический протест. Он знал, что это вызовет нужные эмоции у женщин по всей стране. Феминистки добились для женщин права голоса всего девять лет назад. Женщины начали работать за пределами дома и играть все более заметную роль в экономической жизни страны. Об этом говорила и новая мода на короткие стрижки и более смелые наряды. Это поколение женщин считало себя первым поколением, способным проявлять независимость от мужчин. И многие из них относились к этому очень серьезно. Так что если бы Бернейсу удалось пристегнуть идею «курение – это свобода» к движению за права женщин… Ну, продажи табака увеличились бы вдвое, и он бы разбогател.

Ему это удалось. Женщины закурили, и с тех пор наши шансы заполучить рак легких уравнялись.

Впоследствии Бернейс регулярно совершал подобные культурные маневры и в 1920-х, и в 1930-х, и в 1940-х гг. Он полностью перевернул индустрию маркетинга и параллельно изобрел PR. Платить сексуальным знаменитостям за использование вашей продукции? Его идея. Делать фальшивые новостные статьи, в которых ненавязчиво рекламируется ваша компания? Тоже он. Организовывать провокационные публичные мероприятия, чтобы привлечь внимание и нездоровый интерес к своему клиенту? Опять Бернейс. Практически все формы маркетинга и рекламы, которые мы сейчас имеем, пошли от него.

Но тут есть еще одна любопытная деталь: Бернейс был племянником Зигмунда Фрейда.

Фрейд первым из современных мыслителей заявил, что за рулем Машины сознания сидит Чувствующий мозг. Он считал, что стыд и неуверенность в себе заставляют людей принимать плохие решения и запойно наверстывать то, что, как им кажется, они упустили. Именно Фрейд заметил, что все мы обладаем комплексным самовосприятием и набором историй о себе, которые мы рассказываем окружающим, а также что мы испытываем эмоциональную привязанность к этим историям и готовы отчаянно их защищать{258}. Фрейд утверждал, что в конечном счете все мы животные: импульсивные, эгоистичные и эмоциональные.

Фрейд большую часть жизни еле сводил концы с концами. Он был квинтэссенцией европейского интеллектуала: изолированным, эрудированным, глубоко философичным. Но Бернейс был американцем. Он был практичен. Его распирала энергия. К черту философию! Он хотел разбогатеть. И – о да! – идеи Фрейда, пропущенные сквозь призму маркетинга, принесли ему целое состояние{259}. Благодаря Фрейду Бернейс понял нечто такое, чего раньше в этой индустрии никто не понимал: если сыграть на людской неуверенности в себе, они купят у вас любую фигню.

Мужчинам рекламируют пикапы как символ мощи и надежности. Женщинам рекламируют косметику как средство добиться любви и интереса к себе. Пиво рекламируют как способ поднять настроение и оказаться в центре внимания на вечеринке.

Все это, безусловно, азы маркетинга. И в наши дни этим уже никого не удивишь. Если вы придете изучать маркетинг, первое, что вам расскажут, – как отыскивать «болевые точки» потребителей… и аккуратно на них давить. Идея в том, что нужно сначала потыкать людей иголочкой в их стыд и неуверенность в себе, а потом сказать, что ваш продукт избавит их от всех этих переживаний. Иначе говоря, смысл маркетинга в том, чтобы выявить или усугубить моральные разрывы потребителя, а затем предложить, чем можно их заткнуть.

С одной стороны, это помогло создать все экономическое многообразие и богатство, которое мы сейчас имеем. С другой стороны, когда маркетинговые послания, призванные внушать нам чувство неполноценности, сыплются на каждого из нас тысячами изо дня в день, это не может не иметь психологических последствий. И эти последствия уж точно не хорошие.

Чувства правят миром

Весь мир держится на одном: на чувствах.

Это потому, что люди тратят деньги на то, что приносит им удовольствие. А где деньги, там власть. Так что чем лучше у вас получается влиять на людские эмоции, тем больше денег и власти оседает в ваших руках.

Сами по себе деньги – это форма обмена, нужная для того, чтобы закрывать моральные разрывы. Деньги – это особая всемирная мини-религия, которую мы все принимаем, потому что она слегка упрощает нам жизнь. Она позволяет нам конвертировать наши ценности в нечто универсальное для расчетов друг с другом. Вы любите ракушки и устрицы. Я люблю удобрять землю кровью своих заклятых врагов. Послужите в моей армии, а когда вернемся домой, я дам вам сколько угодно ракушек и устриц. Идет?