Вторая эра машин

Дигитализация создает рынки, на которых победителю достается все, а многие прежние ограничения в мире цифровых товаров становятся просто не важны. Человек с веб-сайтом способен, в принципе, удовлетворить спрос со стороны миллионов или даже миллиардов потребителей. Снятый Дженной Марблз в домашних условиях и выложенный в YouTube фильм под названием «Как обмануть людей и заставить их верить в то, что вы хорошо выглядите» собрал 5,3 миллиона просмотров всего за неделю после публикации в июле 2010 года.[275] Сейчас она заработала миллионы долларов благодаря тому, что количество просмотров ее видео перевалило за миллиард. Каждый разработчик мобильных приложений, пусть у него совсем простой офис и совсем немного сотрудников, почти автоматически превращается в международную компанию и может установить контакт с глобальными аудиториями со скоростью, которую просто невозможно было представить себе в первой эре машин.

Напротив, экономика личных услуг (например, уход за детьми) или физической работы (например, труд садовника) выглядит совершенно иначе, хотя каждый поставщик, вне зависимости от уровня навыков или трудового упорства, может удовлетворить лишь крошечную долю общего рыночного спроса. Когда та или иная деятельность переходит из второй категории в первую (примерно так же, как это произошло с работой по подготовке налоговых деклараций), экономика приближается к тому положению вещей, при котором победителю достается все. Кроме того, снижение цен, традиционное спасение для продуктов второго сорта, не имеет никакой особой пользы для товаров или продавцов, чей уровень не приближается к самому лучшему. Цифровые товары обеспечивают невероятную экономию на масштабах, дают лидеру рынка огромное преимущество в отношении издержек и возможность предложить цену ниже, чем у конкурентов, и все равно получать неплохую прибыль.[276] Как только компании удается компенсировать свои постоянные издержки, продажа каждой следующей единицы продукции не стоит почти ничего.[277]

Улучшения в области телекоммуникаций: протяни руку и прикоснись к миллионам людей

Во-вторых, рынки, на которых победителю достается все, развиваются благодаря технологическим улучшениям в областях телекоммуникации и транспорта, которые позволяют расширяться. Когда у вас имеется множество небольших локальных рынков, в каждом может быть «лучший» поставщик. И каждый из этих локальных героев может зарабатывать неплохие деньги. Если же эти рынки сливаются в один глобальный рынок, то у лучших производителей появляется возможность заполучить больше потребителей, а игроки на вторых местах сталкиваются с более жесткой конкуренцией со всех сторон. Аналогичная динамика возникает, когда технологии типа Google или даже рекомендационной системы Amazon снижают расходы по поиску. И тогда второстепенные производители уже не могут рассчитывать на то, что невежество потребителей или географические барьеры позволят им сохранить прибыль.

Цифровые технологии способствовали переходу к рынкам, на которых победителю достается все, даже тех продуктов, которые вряд ли могли бы иметь в нашем представлении статус суперзвезды. В традиционных магазинах, где продаются фотокамеры, они обычно не оцениваются по порядку от одного до десяти. Однако онлайн-ритейлеры упрощают процесс – они позволяют располагать продукты от лучших к худшим, по рейтингу потребителей, или фильтровать результаты так, чтобы показывались продукты с определенными желательными свойствами. Продукты с низким рейтингом или с девятью из десяти желаемых свойств будут продаваться значительно хуже даже при небольших различиях в качестве, уровне удобства или цены.[278]

Цифровое ранжирование и фильтрация создают непропорциональную отдачу даже на рынках труда для повседневной, совсем не звездной карьеры. Компании смогли дигитализировать процессы найма сотрудников и используют автоматизированные фильтры для сужения потока кандидатов. Например, компании могут легко отсечь всех кандидатов, не закончивших колледж, даже если данная позиция не требует такого уровня образования.[279] Технические изменения, вызыванные уровнем навыков, усиливаются и в этом звездном течении, куда попадают немногие счастливцы. С другой стороны, резюме кандидатов на работу, в которых не содержится нужных модных словечек, могут быть отсеяны, даже если кандидат, соответствующий требованиям на 90 процентов, может быть идеальным работником во всех остальных отношениях.

Сети и стандарты – ценность масштаба