Выбор сильнейших

Создание «цепляющего» сайта – несомненно, больше искусство, чем наука, но это может быть важной предпосылкой для успешного привлечения соискателей в будущем (а возможно, уже и сейчас){163}. Конечно, в интернете есть свои ограничения. В феврале 2000 года я участвовал в Гарвардской программе для руководителей фирм, оказывающих профессиональные услуги. В числе участников был президент по американскому бизнесу одной из ведущих фирм, занимающихся подбором руководящих кадров. Он весьма шумно распространялся о гигантских инвестициях, сделанных его компанией в интернет, который он описывал как завтрашний день отрасли. Перед всей аудиторией он заявил, что дни нашей компании сочтены, что мы – динозавры.

Должен признаться, впечатляющие цифры инвестиций этой компании в интернет не на шутку взволновали меня, так что вскоре мы провели большое стратегическое исследование о том, стоит ли нам развивать интернет-бизнес. Мы пришли к двум выводам. Во-первых, нам стоит продолжать серьезно инвестировать в технологии и использовать интернет для расширения возможностей нашей деятельности. Во-вторых, нам следует избегать тех ловушек, которые расставляет интернет.

Например, хотя технология позволяет нам собрать разнообразные сведения о кандидатах и нередко даже организовывать поиск на этом основании, качество этих сведений всегда ограничено квалификацией и честностью того, кто их вводит. Во многих случаях соискатели сами размещают информацию о себе. Но насколько хорошо люди знают сами себя? Насколько они честны?

В июне 2002 года я вновь встретился в Гарварде с тем же нашим конкурентом. Он признался, что его фирма потеряла почти 100 миллионов долларов, вложенных в интернет, – чудовищная сумма для нашей отрасли. Вскоре после этого он покинул фирму.

Возможности и ограничения рекламы

Представьте себе такое рекламное объявление:

Требуются люди для опасного путешествия.

Мизерная оплата, пронизывающий холод, многие месяцы полной темноты, постоянная опасность, невысокие шансы вернуться домой.

В случае успеха – слава и признание.

Это объявление написал и разместил в лондонских газетах в 1900 году знаменитый полярный исследователь сэр Эрнест Шеклтон. Оно вызвало небывалый ажиотаж. Как отмечал позже Тед Левитт[33], это послание было четко адресовано тем, для кого слава и признание были основными мотиваторами:

«Секрет его силы не только в новаторской идее воззвать к человеческому желанию прославиться, невзирая на адский труд и смертельный риск, но и в беспощадной искренности и удивительной простоте формулировки»{164}.

С самого рождения я был погружен в удивительный мир рекламы и очарован им. Мой дед основал одно из первых в Аргентине рекламных агентств, и мой отец продолжил этот бизнес. Еще первоклассником я приходил к нему в офис и наблюдал за тем, как творческие люди практикуют свое искусство.

Так что я всегда находился под впечатлением силы рекламы. Но, как оказалось, в деле поиска людей у рекламы есть серьезные ограничения.

Во-первых, существует проблема охвата аудитории и привлечения внимания. У Шеклтона в 1900 году такой проблемы не было. Сейчас другое время. Целыми днями на нас льется нескончаемый поток информации через все мыслимые и немыслимые каналы. Если вы как рекламодатель не сделаете поистине колоссальных инвестиций, вам будет весьма проблематично привлечь внимание лучших кандидатов.

Во-вторых, реклама не является личным контактом, который требует реакции второй стороны. Даже если кандидат заметит ваше объявление, он должен будет проявить инициативу, чтобы связаться с вами. Если ваш призыв не окажется столь же мощным, сколь призыв Шеклтона (а таких совсем мало!), люди не станут действовать. Они отложат это на потом, а потом, как известно, никогда не наступает.

Третья – проблема качества. Большинство довольных жизнью людей не ищут новую работу и, следовательно, не обращают внимания на рекламные объявления о ней. Их скорее заметят те, кто либо не имеет работы, либо недоволен ею. В результате пул респондентов бывает большим, но их качество оказывается низким. Я уверен, что даже Шеклтон столкнулся с этой проблемой!

Четвертая, самая пагубная проблема – предубеждение на высших уровнях. Хотя реклама может принести существенную пользу при заполнении вакансий младшего уровня, на более высоких позициях ее возможности становятся крайне ограниченными. Компании часто не хотят распространять информацию о вакансиях (читай: «слабостях») на высшем уровне. Руководители высшего уровня не хотят подвергаться риску, отвечая на слепую рекламу.