Вынос мозга!

Большинство людей приписывают счастливой и своевременной случайности тот факт, что в их почтовом ящике обнаруживается предложение кредита под залог жилой недвижимости как раз в то время, когда им стало трудно выплачивать ипотеку. Но это не случайность. «Мы звонили людям, и они были ошеломлены, – сказал Аллан Геллер, СЕО компании Visions Marketing Service в Ланкастере, Пенсильвания, которая проводит телемаркетинговые кампании для банков, предлагающих кредиты на новых условиях. – Они говорили: “Просто удивительно, что вы мне позвонили. Как вы узнали, что мы как раз собирались это сделать?”». Он добавил: «Мы очень смеялись у себя в офисе». Цель этой необычайно изобретательной тактики – создать «видимость почти безошибочной прозорливости» [17], подобно тому как дьявол нашептывает нам на ушко именно в тот момент, когда наша защита ослаблена, а потребности насущны.

Благодаря методикам сбора информации банки и кредиторы знают о наших финансах достаточно, чтобы сформулировать свое неожиданное предложение в соответствии с индивидуальной ситуацией. Зачастую они доходят до того, что подсчитывают с точностью до доллара, сколько бы мы сэкономили на ипотеке или кредитной карточке с ежемесячными выплатами, если бы «воспользовались преимуществом» и приняли их предложение. Несколько лет назад некий банк довел эту персонализацию до абсурда. Банк сделал спутниковые фотографии района и отпечатал изображение недвижимости каждого владельца на конверте с персональным кредитным предложением. Неудивительно, что это испугало большинство потребителей, и кампанию свернули.

Хотя ни банки, ни компании кредитных карточек не раскрывают своих внутренних методов, общеизвестно, что один из главных источников данных для них – свидетельства о владении собственностью. Поскольку такое свидетельство – это документ публичного характера, каждый раз при покупке собственности, мы попадаем, по выражению профессионалов, в «триггерный список» – указание на то, что мы только что переехали или скоро переедем. Затем компании покупают эти «триггерные списки» и используют их для того, чтобы обрушить на нас поток не только предложений о займах и кредитных карточках, но и каталогов, подписок и многого другого. Зная о том, что владельцы недвижимости тратят почти 12 тысяч долларов на новую мебель в первые шесть месяцев после переезда в новый дом, причем бо́льшую часть этой суммы – в первые несколько недель или дней, компания ALC Milestones New Movers and New Homeowners, например, продает компаниям и бизнесам – таким, например, как Crate & Barrel и Pottery Barn – уточненную информацию о только что приобретенной собственности и о тех, кто нуждается в новой обстановке [18].

Используя технику, известную под названием «прогнозное моделирование» (в общих чертах это сравнение вашего поведения с поведением тех потребителей, профиль которых приблизительно соответствует вашему), сборщики данных и банки знают, что вам может потребоваться новый кредит на жилье еще до того, как вы сами это поймете. Equifax (одна из компаний, поддерживающих ваш кредитный рейтинг) даже предлагает кредиторам брошюру под названием «Целевые прогнозные триггеры», в которой описаны «эффективные техники составления профилей», помогающих выявить потребителей, демонстрирующих «статистическую предрасположенность к новому кредиту» [19].

Разумеется, компания отказывается раскрывать свою методику, но, давайте подумаем, как она это делает. Скажем, банк проводит кампанию почтовой рассылки, предлагая кредиты на жилье на новых условиях. Вы получаете открытку, отмечаете крестиком клеточку, подтверждая, что вас это интересует и вы хотите узнать больше, затем посылаете карточку со своей фамилией и адресом в банк. Обрабатывая эти данные, банк использует другую информацию о вас, которой он располагает, в том числе стоимость вашей недвижимости, непогашенный долг по кредитной карточке, и сбережения, которые у вас могут быть (или их отсутствие). Затем банк вносит все эти данные в сложные статистические модели, которые вычисляют других потребителей, относящихся к тому же профилю (например, другие владельцы крупной недвижимости или потребители, которые делают покупки в Williams-Sonoma, и пр.), и воздействует на них подобными предложениями. Фактически, банк заставляет нас невольно доносить друг на друга.