Вынос мозга!

Такого рода развлечение похоже на то, чем занимаются сборщики данных, за одним исключением: благодаря изощренным технологиям добычи данных и имеющимся в их распоряжении компьютерным моделям они способны узнать о той женщине гораздо больше, чем вы своими дилетантскими методами. Каким образом? Каждый раз, когда вы или я пользуемся карточкой лояльности в магазине, данные о том, что мы купили и в каком количестве, в какое время дня и по какой цене, поступают в базу данных, где добавляются в наш файл. (Большинство компаний и розничных торговцев, использующих программы лояльности, постоянно накапливают данные, а затем классифицируют их, чтобы составить образ покупательского поведения за неделю, месяц и год. Затем алгоритмы – настолько сложные, что и у студента-математика закружилась бы голова, – обрабатывают все полученные данные и предлагают их интерпретацию: что мы из себя представляем и какие товары, скорее всего, купим – на основе наших покупательских привычек и привычек миллионов подобных нам потребителей.) Например, когда мы пользуемся карточкой лояльности, покупая продукты, нас хотя бы в одной сети супермаркетов относят к одному из шести покупательских профилей: «Торопливый мясоед», «Назад к природе», «Неторопливый и внимательный», «Серьезный», «Залетный тусовщик», «Среднестатистический» [25]. Эти категории служат для того, чтобы воздействовать на нас специфическими сделками и предложениями.

Эти данные могут бесконечно много рассказать компаниям о том, что вы с наибольшей вероятностью купите. Если я покупаю йогурт и витамины, алгоритм предсказывает, что я, вероятно, хорошая цель для приглашения посетить только что открывшийся тренажерный зал. Если я покупаю готовую пищу, данные показывают, что я занятой человек, поэтому использую электронный купон, если он придет мне непосредственно на мобильный, но вряд ли стану вырезать его из газеты или распечатывать из электронной почты. Если внезапно я начну покупать детские влажные салфетки и подгузники, у меня, очевидно, произошли изменения в семейной жизни, которые меня утомляют, и, по статистике, я почти наверняка ухвачусь за специальное предложение провести день в спа-салоне.

Именно с помощью обработки такого рода данных индустрия сбора информации открыла некоторые еще более удивительные факты: знаете ли вы, например, что покупатель Walmart, приобретающий куклу Барби, весьма вероятно приобретет один из трех видов шоколадных батончиков? Или что зубную пасту чаще всего покупают вместе с консервированным тунцом? Или что посетитель, который покупает много мясных продуктов, почти всегда тратит в магазине здоровой пищи больше денег, чем вегетарианец?

А вот сеть канадских продуктовых магазинов на основе данных обнаружила, что клиенты, покупающие кокосовые орехи, как правило, приобретают также карточки пополнения мобильной связи. Сначала никто из руководства магазином не мог понять, в чем тут дело. Какое вообще отношение кокосы имеют к карточкам пополнения? Наконец им пришло в голову, что магазин обслуживает множество покупателей из стран Карибского бассейна и Азии, в кухне которых используется кокосовый орех. Теперь все стало на свои места: покупатели с Карибских островов и из Азии покупали карточки пополнения, чтобы звонить на родину своим многочисленным родственникам.

«Все это очень хорошо, – думаете вы, наверное, – но как супермаркет может использовать эту информацию, чтобы зарабатывать на нас деньги?» Ну, во-первых, и это самое главное, супермаркет может создать то, что на профессиональном жаргоне розничных торговцев называется примыканием, или соседством. Примыкание – это близкое размещение в супермаркете двух и более продуктов, которые на первый взгляд никак не связаны друг с другом, но привлекают потребителей из одной целевой группы. При таком расположении продуктов, после того как покупательница с Ямайки выбрала кокос, чтобы приготовить ужин, ей остается только взглянуть левее, чтобы увидеть стратегически размещенный стенд с карточками пополнения. Тут-то она и вспомнит, что должна позвонить мамочке.

Часто примыкание приносит магазинам и компаниям прибыль, предлагая нам решение таких проблем, о которых мы даже не догадывались. Например, представьте себе, что сейчас середина августа и недавно поступившие данные свидетельствуют о том, что очень многие покупают замороженный пирог с клубникой. Как правило, ингредиенты для свежего, приготовленного в домашних условиях пирога – местная клубника, взбитые сливки и коржи – расположены в супермаркетах в трех разных местах. Однако зная из полученных данных, что данная демографическая группа питает слабость к пирогу с клубникой, супермаркет устанавливает специальный прилавок с клубникой, взбитыми сливками и коржами в передней части магазина. Таким образом, когда покупательница заходит в магазин, она думает: «Свежий десерт быстрого приготовления? Почему я сама до этого не додумалась?» – и сгребает в корзинку все три ингредиента, что обойдется ей раза в три дороже, чем готовый пирог от Sara Lee.