Вынос мозга!

Именно таким образом создаются многие бренды. Поверьте мне, я применял точно такие же техники сотни раз. Я просил большую группу потребителей вырезать из журналов и газет фотографии и газетные заголовки, чтобы проиллюстрировать «чувство», «ощущение» или «ценность», которые клиент хочет воплотить в своем продукте, затем презентовал коллаж компании-разработчику. Я даже просил исполнительных директоров и главных финансовых директоров выбрать человека, чьей деловой и маркетинговой проницательностью они восхищались и у которого, по их мнению, могли бы многому научиться; и девять из десяти ответили: «Мадонна». Почему? Она может заново изобрести себя и мгновенно реагирует на новые тенденции. В результате поклонники Мадонны эмоционально привязаны не только к ее музыке, но и к самому бренду Madonna.

Кстати, о звездах вне времени. Некоторые из них так умело остаются вне времени, что практически достигли бессмертия. Помните, в начале 1980-х годов Майкл Джексон снялся в рекламном ролике для Pepsi, где его волосы случайно загорелись? По всей видимости, исполнительный продюсер Ральф Коэн припрятал обгоревшие кудри Джексона и хранил их почти тридцать лет. Когда в 2009 году Джексон умер, Ральф Коэн продал волосы коллекционеру Джону Резникоффу, который связался с чикагской ювелирной компанией LifeGem, изготовляющей дорогие алмазы из волос. В результате компания LifeGem объявила о планах выпуска (то есть продажи) «ограниченной партии» бриллиантов, изготовленных из волос Майкла Джексона, или, по незабываемому выражению основателя компании LifeGem Дина Ванден Бизена, «Мы планируем предоставить людям возможность владеть бриллиантом, сделанным из ДНК Майкла Джексона… И ожидаем большого интереса» [33]. Вы удивитесь после этого, когда узнаете, что на прошлогоднем аукционе в Беверли-Хилз рентгеновский снимок головного мозга Альберта Эйнштейна был продан за 38 750 долларов, а пара флаконов из-под медикаментов, которые принимала Мэрилин Монро (я не шучу), ушла за 18 750 долларов? [34]

В наши дни знаменитости – особенно это касается музыкального бизнеса – не существуют без плана маркетинга. Все больше звезд поп-музыки окружают себя экспертами по маркетингу, которые должны помочь им не только определить свой имидж и ценности, но решить, что делать, куда двигаться и как воздействовать на определенную аудиторию. Бренд-менеджмент, одним словом.

Музыкальный менеджер Лари Рудольф широко известен как лучший в своем деле. Ему принадлежит не только честь открытия Бритни Спирс (которую он выбрал из многих выпускников The Mickey Mouse Club, стоящих на пороге славы, за ее дерзкую манеру «сексуальной старшеклассницы»), но и управления брендом Бритни Спирс с 1999 по 2004 год и снова в 2007 году. Именно Рудольф настаивал, чтобы Спирс прошла курс реабилитации, когда она стала пить и увлеклась наркотиками в 2007 году – что громко обсуждалось в прессе, – и когда Рудольф и Спирс расстались. Однако как только Бритни освободилась от зависимости, она снова наняла Рудольфа. Таким образом, именно он организовал ее возвращение спустя много месяцев, скажем так, «необычного» поведения – что само по себе было маркетинговым подвигом. Существенным компонентом успешного возвращения Спирс был «документальный фильм без купюр» о ее жизни под названием «Britney: For the Record», показанный MTV в 2008 году. Большинство зрителей были поражены тем, какой приземленной, осмеянной, униженной и обычной предстала певица – и прониклись новым сочувствием к горестям, сопровождающим ее скандальную славу. Естественно, компания MTV не упомянула – да и зачем? – что подбор всех этих документальных кадров «без купюр» тщательно контролировался менеджером Бритни Ларри Рудольфом (следует добавить, что Ларри также представляет другие мегабренды, такие как Джастин Тимберлейк и 98 Degrees).

Поскольку многие звезды сами по себе бренды, они могут назначать самые высокие цены за честь своего присутствия на различных событиях – премьерах новых фильмов, демонстрациях мод, иудейских праздниках бар-мицва и бат-мицва[18]. По оценке блога Fashionista в 2010 году, гонорар за присутствие таких мегазвезд, как Бейонс, Рианна и Мэгги Гилленхааль начинается со 100 тысяч долларов. За те самые десять минут, утверждает Fashionista, звезды второго ряда, от Хилари Дафф до актрис сериала «Сплетница», получают около 25 тысяч долларов. Однако есть предел: знаменитостей третьего разряда – Пэрис Хилтон и участников реалити-шоу Jersey Shor на MTV – просто не приглашают [35].

Я играю врача в кино

В 2002 году ведущие шоу Today решили выпустить новую передачу, Книжный клуб шоу Today (Today Show Book Club). В тот же день, когда они впервые обнародовали свой список лучших книг, эти книги немедленно заняли верхние позиции в рейтинге компании Amazon, а на следующей неделе заняли видные позиции в списке бестселлеров New York Times. Еще больше повысить продажи могла только личная рекомендация Опры Уинфри.