Вынос мозга!

Если вы когда-нибудь посещали один из огромных книжных мегамаркетов Barnes & Noble или Borders, или любой другой мегамаркет, будь то Target, Best Buy или Walmart, вам легко понять, почему посетители с благодарностью воспринимают указания по навигации по этому кажущемуся безбрежным морю книг и так легко откликаются на рекомендации, что почитать.

Интригующий трюизм – очень широкий выбор зачастую оставляет потребителя неудовлетворенным, а также снижает вероятность покупки. Да, вы не ошиблись: когда дело касается покупок, меньше всегда означает больше (а вы, наверное, удивлялись, почему обычно выходите из Best Buy с пустыми руками или почему, когда в ресторане вам вручают толстое, как книга, меню, вам хочется выйти и найти ближайший McDonald’s). Очень просто: нас парализует страх выбрать не ту или слишком дорогую вещь.

Чтобы доказать это, в одном из своих любимых экспериментов я предоставил дюжине участников две возможности: они могли выбрать одну шоколадку из коробки с тридцатью разными сортами шоколада или из другой коробки, в которой было всего шесть сортов. Знаете, что случилось? Подавляющее большинство выбрало коробку с шестью сортами шоколада – еще один аргумент в пользу того, что чем у́же наш выбор и меньше вариантов, тем выше вероятность, что мы что-нибудь выберем и купим.

Недавно я долго беседовал с руководством известной сети книжных супермаркетов. Уже перед уходом я попросил работников магазинов провести для меня подобный эксперимент – убрать семь или восемь демонстрационных столов, расположенных у входа магазин и в центре зала, и оставить всего один. Я попросил их разместить на оставшемся столе примерно десять книг. (Обычно на одном столе в книжном супермаркете размещается минимум сорок книг.) Неделю спустя мы проанализировали общий доход магазина. За каких-то семь дней продажи магазина повысились на два процента (может показаться, что не очень много, но это огромный доход для книжного магазина). Короче говоря, когда потребителям стало не нужно выбирать из множества книг, сотни из них вышли из магазина с приобретением.

Итак, учитывая страх, испытываемый нами перед необходимостью выбора, разве не было бы здорово, если бы кто-то другой – и не просто кто-нибудь, а знаменитость – сделал этот выбор за нас? В конце концов, даже в Великобритании королевская семья веками royal warrant – «королевское разрешение», печать одобрения, престижа и высокого качества – появляется на ряде предметов роскоши. «Люди обращаются за одобрением, потому что это знак отличия», – говорит Пиппа Даттон из Royal Warrants Association. Это очень способствует торговле, потому что люди говорят: если уж королева покупает в этом магазине, он должен быть хорошим. Это очень способствует торговле за рубежом» [36]. Для компании или производителя признание в качестве поставщика королевской семьи означает достижение вершины амбиций – а потребители, в свою очередь, думают: если этим товаром пользуется королевская семья, оно должно быть самого лучшего качества. В результате тысячи образцов товаров ежемесячно появляются на ступеньках королевских дворцов.

Именно этим явлением объясняется не только то, почему мы несемся покупать книги, рекомендуемые книжным клубом Today, но и то, почему так много врачей знаменитостей торгуют своими косметическими товарами в магазине Sephora. Я называю это явление «слепым доверием».

С помощью исследования школы медицины университета Эмори, проведенного в 2009 году под руководством доктора медицины Грегори Бернса, профессора нейроэкономики и психиатрии, было установлено, что люди перестают мыслить самостоятельно, когда человек, которого они воспринимают как эксперта, предлагает им совет или указания. В ходе исследования ученые попросили добровольцев принять самостоятельное решение. В другом случае добровольцы получили консервативный совет от финансового «эксперта», который гарантированно понижал результаты. Затем исследователи просканировали мозг волонтеров.