Вынос мозга!

Компании знают об этом и эксплуатируют эти благородные побуждения, как только могут. Рассмотрим, например, случай, когда хит продаж, порошок Tide компании Procter  Gamble начал использовать социальную ответственность как инструмент маркетинга с помощью очень успешной рекламной кампании «Вагоны удачи». Очевидно, сразу после урагана Катрина компания PG решила сформировать команду «Вагоны удачи Tide», которая должна была отправиться в Луизиану и другие регионы, пострадавшие от урагана, чтобы обеспечивать беженцев чистой одеждой (выстиранной, конечно же, порошком Tide). По данным интернет-журнала Slate, «команда… прибывает в мобильной прачечной, гигантском оранжевом грузовике (цвет оригинальной упаковки Tide), с тридцатью двумя стиральными машинами и сушилками». Затем «в течение двух или трех недель, люди в ярко-оранжевых футболках бесплатно стирают, сушат и складывают простыни, полотенца и одежду семей и спасателей. Очень большая поддержка беженцев. Вероятно, это также вызовет очень приятные ассоциации, когда кто-то из тех беженцев, которому помогли, увидит средство Tide на полке магазина», – сообщает статья [32].

Действительно ли дополнительные расходы на эти «ответственные» продукты приносят какое-либо социальное благо? Или они просто позволяют нам почувствовать себя более добродетельными – точно так же, как потребление сока акаи позволяет нам чувствовать себя более здоровыми? Все указывает на последнее – учитывая данные исследований, показывающих, что, делая такого рода покупки, мы склонны позволять себе менее ответственные решения в других сферах жизни – скажем, не выбрасываем банку из-под Coke в нужный контейнер после того, как запиваем органический гамбургер, или жмем на газ нашей экологически чистой машины Prius ногой в ботинке из крокодиловой кожи – сводя, таким образом, на нет наши усилия «делать добро». В ходе одного исследования обнаружилось, что владельцы гибридных автомобилей больше ездят, больше нарушают, чаще попадают в аварии и даже сбивают больше пешеходов [33].

Еще более занятно, что сегодня покупка «экологически правильных» товаров, например гибридных автомобилей, скорее акт демонстративной покупки – способ завоевания уважения и восхищения сверстников (недаром в старом эпизоде мультфильма «Южный парк» эти машины называются «благочестивыми»). На самом деле компания Toyota разработала такую машину вполне целенаправленно. Toyota стала первой компанией, разработавшей экологически чистые автомобили со стильным, даже сексуальным дизайном – с обтекаемыми формами, мощным двигателем и впечатляюще выглядящей солнечной батареей на крыше. Однако ко всему прочему маркетологи компании сделали Prius ни чем иным, как символом статуса, быстро воспользовавшись нашим преклонением перед знаменитостями. Каким образом? Компания обратилась к Майку Салливану, владельцу Toyota of Hollywood, и договорилась о том, что 26 автомобилей Prius пригонят на церемонию вручения «Оскара» 2003 года, и «спустя короткое время, – пишет Business Week, – такие звезды, как Камерон Диас и Леонардо Ди Каприо» фотографировались («Смотрите, как мы заботимся об экологии!») со своими автомобилями Prius. После этого “делать так стало круто”, – говорит Салливан» [34]. Компания Toyota также одалживала автомобили лосанджелесскому рекламному агентству, чтобы получить фотографии таких звезд, как Харрисон Форд и Калиста Флокхарт, в автомобиле Prius, а также предоставила автомобили для съемок таких телесериалов и фильмов, как «Место преступления: Майами», «Косяки», «Эван всемогущий» и «SuperПерцы», в которых автомобили сыграли заметную роль (за рулем всегда был главный герой, никак не меньше) [35]. Учитывая дифирамбы, которые поют экологическому чуду от Toyota такие звезды, как Мерил Стрип, Брэд Питт, Кирстен Данст, Уилл Ферелл, Майли Сайрус, Тим Робинсон, Ларри Дэвид (у которого три автомобиля Prius – включая тот, который его герой водит в сериале «Умерь свой пыл») [36], а также поддержку Prius как со стороны Sierra Club, так и National Wildlife Federation [37] (помните, мы говорили о власти экспертов?), неудивительно, что во время написания книги эта модная торговая марка занимает третье место по продажам среди продуктов Toyota, следуя за более дешевыми Camry и Corolla [38]. Несколько потребительских исследований сегодня оценивают бренд Toyota как один из самых экологически безопасных в мире. Но, погодите-ка, разве Toyota не производитель автомобилей?