Выставка. Техника и технология успеха

Естественно, что без тщательной подготовки к участию организации и проведения последующего анализа работы на выставке некоторые положительные и отрицательные результаты будут потеряны. Типичная ошибка, которую совершают участники выставки, – игнорирование установленных контактов и отсутствие планов дальнейшей работы. Довольно часто собранная информация передается в отдел сбыта, там теряется или забывается. Информация о поставщиках, сырье, материалах, комплектующих и т. п. передается в отдел снабжения (закупок) и там остается без практического применения. Такая ситуация во многих фирмах повторяется из года в год. Соответственно, об ощутимых и тем более высоких результатах работы на выставке при таком подходе говорить не приходится.

Но если высшее руководство уделяет вопросам маркетинга серьезное внимание, то последующий процесс обычно развивается следующим образом: после выставки по приобретенным на ней контактам начинаются встречи с клиентами, проводятся переговоры, происходит подписание контрактов и реальные продажи.

Для того чтобы превратить контакты с посетителями на выставке в заключенные договоры, необходимо как можно быстрее разослать всем, в ком вы заинтересованы, письма с благодарностью за интерес к вашей фирме и ее продукции.

Бланки писем, как уже отмечалось, лучше заготовить заранее. Вместе с письмом необходимо выслать приложения, в состав которых включить прайс-листы, буклеты и другую рекламную продукцию.

Если вы хотите, чтобы вас запомнили надолго, информация от вас должна поступить клиенту в течение ближайших 48 часов.

Эффективность и результативность участия в выставке в значительной степени будет зависеть от вашей активности в продолжении телефонных контактов, переписки по факсу и по электронной почте.

Оценка результатов работы

Оцените, насколько были достигнуты поставленные цели участия в выставке для каждого запланированного временного интервала. Важно отметить, что некоторые результаты от участия в выставке могут иметь задержку от 3 до 12 месяцев, поэтому целесообразно ежеквартально готовить отчеты о результатах выставочной деятельности с учетом прошедшего времени и дополнительных работ по достижению максимальной результативности. Через 3, 6, 9, 12 месяцев после окончания выставки оцените экономическую эффективность участия в ней. Для расчетов используйте количественные оценки, которые получили во время работы на выставке и через планируемые интервалы времени.

Выбор перспективных клиентов

Как отмечено во многих книгах, очень важно правильно расставить приоритеты обслуживания ваших клиентов. Известно, что 20 % ваших покупателей приносят 80 % прибыли, поэтому целесообразно в первую очередь ранжировать ваших новых потенциальных клиентов. Однако следует обратить внимание на то, что Правило 20/80 достаточно условно, поскольку в некоторых отраслях могут быть значительные отклонения, например 35/65. Тем не менее, очень важно осознавать, что практически во всех случаях существует «неравномерность» ценности клиентов.

Каждый клиент, посетивший ваш стенд, не должен быть лишен вашего внимания, однако приоритеты установления послевыставочного контакта можете определить только вы.

В основу расстановки приоритетов для клиентов могут быть положены один или несколько критериев. Вы можете систематизировать всех клиентов и сгруппировать их как очень перспективных, перспективных и «темных лошадок». А можете, например, классифицировать как «хороших», очень «хороших» и «неясных»… Затем последовательно установите контакты с вашими хорошими партнерами и потенциально хорошими покупателями. После чего свяжитесь с остальными клиентами. Постарайтесь выполнить условие «Ни одного неохваченного клиента!».

Подготовка отчетов руководству

Периодичность отчетов о работе после выставки выбирает руководство фирмы. Как правило, они готовятся за каждый квартал, иногда за первый и второй месяц, а далее – поквартально. Реже бывают случаи, когда отчет готовится за полугодия.

В аналитической записке оцениваются результаты, которые произошли за исследуемый период. Эти результаты для большей наглядности оформляются в виде гистограмм, графиков и диаграмм. По результатам, описанным в отчете, могут быть скорректированы и изменены планы работ на последующий период.

Цель комплексного анализа деятельности всего персонала и вложенных в выставку средств – не только оценить эффективность от участия в данной выставке, но и сравнить со всеми предыдущими выставочными проектами.

Выводы и рекомендации

Послевыставочная деятельность является важной и завершающей составляющей всего проекта.

Правильный и детальный анализ оценки эффективности участия в данной выставке с учетом «последействия» позволяет получить более или менее объективные результаты о целесообразности участия в последующих выставках. Кроме того, при правильном подходе подготовка и участие в выставке позволяют ярко выявить слабые и сильные места во всей деятельности фирмы.