Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Матрица портфолио ясно определяет выставки «А» и «В» как «денежные коровы». Выставки «G» и «К» ниже по конкурентной силе. Выставка «G» совершенно очевидно менее привлекательна для рынка, даже несмотря на то, что еще дает положительный вклад в доходы компании. Выставка «К» явно находится в квадранте «собак» и более не дает положительной валовой прибыли — нужно обдумать возможность вывода вложений как способа повысить результаты операций в долгосрочной перспективе и/или высвободить фонды, которые можно вложить в более прибыльные проекты. Выставку «К» нужно субсидировать другими (прибыльными) выставками из портфолио компании. Поскольку мероприятие сравнительно непривлекательно для рынка и занимает такую слабую конкурентную позицию, компания должна обдумать вариант закрытия этой выставки для улучшения долгосрочной эффективности бизнеса. Выставка «С» также дает прибыль и числится среди звезд, в то время как выставка «F» движется из квадранта «трудных детей» в квадрант «звезд». Высокие расходы, связанные с развитием этой выставки, тем не менее мешают выставке «F» давать положительный вклад в доходы. Эта выставка, однако, явно очень привлекательна для рынка. Соответственно, типовая рекомендация, вытекающая из этого анализа портфолио, — нарастить объемы выставки «F», контролируя ее эффективность.

Источник: [18]

Предлагаемый ниже шаблон поможет выставочным организаторам принять решение по своему типу выставок.

В некоторых случаях выставки продолжают существовать, даже если анализ показывает, что они неприбыльны. В подобных случаях руководство, принимающее решения, должно изучить все аргументы и выбрать подходящую стратегию.

Существует серия дополнительных маркетинговых стратегий для будущих, ранее проводимых или ждущих запуска выставок выставочной компании:

Стратегия охвата рынка определяет географические притязания организаторов (региональный, национальный или международный фокус выставки). Этот фокус должен быть определен как в целях привлечения посетителей, так и в целях привлечения экспонентов. В соответствии с правилами UFI и AUMA по крайней мере 10 % экспонентов и по крайней мере 5 % деловых посетителей должны быть иностранными, чтобы выставка приобрела статус «международной». Однако даже если выставка удовлетворяет этим критериям, это не означает автоматически, что экспоненты и посетители будут воспринимать ее как международную. Если целевые группы ожидают, что выставка предоставит более сильное международное присутствие, чем (с их субъективной точки зрения) она дает в реальности, соответствие правилам AUMA не придаст выставке желаемого имиджа. Это прежде всего вопрос позиционирования.

Стратегия стимуляции рынка определяет, как именно стратегии ценообразования, качества и дифференцирования выставочного продукта должны применяться в попытке подстегнуть посещаемость выставки. Операторы могут предложить широкий выбор дополнительных услуг, от застройки стендов до программы параллельных мероприятий.