Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Временное. Оптимальное время проведения выставки рассчитывается так, чтобы дать достаточно времени для ведения бизнeca. Однако экспоненты не заинтересованы в длительной по времени выставке, если они не покрывают своих растущих расходов на участие соответствующими доходами от выставки. Используя он-лайн базы данных, часто называемые «виртуальными выставками», все большее числе экспонентов и посетителей может подготовить свое участие, что позволяет им использовать ограниченное время на выставке более эффективно.

Естественно, каждое расширение, сокращение или перепланирование выставки очень важно для компаний-участников и посетителей, поскольку связаны со стоимостью участия и эффективностью выставки как маркетингового инструмента. Однако эти решения также важны для вторичных и периферийных групп, таких как местное деловое окружение, которое рекомендуется включать в планирование выставки.

3. Разработка ожидаемого выставочного продукта

В предыдущих главах был рассмотрен процесс разработки базовых характеристик основного выставочного продукта: ключевого предложения рынку, выраженного в виде концепции, содержащей идею, тип, товарную специализацию, место и время проведения выставки. Теперь рассмотрим ожидания потребителей.

Потребитель (экспонент и посетитель) ждет от выставки набора определенных свойств и качеств, которые являются сервисноориентированными. Все виды услуг, предоставляемых организаторами экспонентам и посетителям выставки, можно условно объединить в несколько блоков:

• общие услуги;

• административные услуги;

• рекламно-информационные услуги;

• технические услуги.

Представляет интерес исследование ожиданий от выставки экспонентов и посетителей, проведенное немецкими выставочными организаторами:

Для оправдания ожиданий организатором выставки разрабатывается выставочный продукт, включающий широкий список сервисов. При определении набора ожидаемых услуг можно руководствоваться разработанным UFI «Минимальным перечнем услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок» (см. Приложение 2).

Затраты на организацию всего комплекса вспомогательных услуг, которые формируют ожидаемый выставочный продукт, ложатся на его себестоимость и составляют значительную долю расходов по организации выставки. Способы их обеспечения подробно рассмотрены в Главе X «Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг».

4. Разработка дополненного выставочного продукта

4.1. Философия добавленной стоимости

Дополненный выставочный продукт, превышающий нормальные ожидания экспонентов и потребителей, создают добавляющие стоимость услуги.

«Лучший способ сохранить потребителей — предоставлять им все больше выгод за меньшие деньги» [4]. Перефразируя эти слова, можно сказать, что лучший способ сохранить потребителей — это предлагать им дополненные продукты. Это создает «важный барьер для конкурентов, делая для потребителей невозможной саму мысль о пользовании чьими-то еще услугами» [5]. Такова философия добавленной стоимости. И именно на этом поле разворачиваются сегодня конкурентные «войны» выставочных операторов.

4.2. Способы увеличения стоимости выставочного продукта

Выставочный продукт может быть «дополнен» различными способами, которые мы рассмотрим более подробно, так как именно за этими технологиями — будущее выставочной индустрии.

Одним из таких способов является предложение параллельных программ, повышающих добавленную стоимость выставочного мероприятия. Во-первых, это инструмент привлечения целевой аудитории, позволяющий концентрировать на выставке элиты отраслевых рынков, что повышает качество аудитории выставки, и, следовательно, ее ценность, ощущаемую экспонентами. Во-вторых, эти программы «ухватывают» пики и тенденции развития отраслевых рынков, сосредотачивая в одном месте и времени ценную информацию, что многократно увеличивает реализацию информационной функции выставки, и, следовательно, ее ценность для потребителя (и экспонента, и посетителя). И, наконец, сопровождающие выставку мероприятия создают уникальную, неповторимую атмосферу, которая вызывает не просто удовлетворение потребителя, а удовольствие, и помогает «отстроить» выставочный продукт от конкурентных, в том числе по эмоциональной составляющей.

В параллельную программу выставки могут быть включены конгрессные и отраслевые мероприятия, конкурсные, образовательные, презентационные мероприятия, семейные, детские программы, специальные рекреационные программы.