Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

С середины 1990-х, многие организаторы выставок стали создавать веб-сайты с информацией об отелях, иногда со ссылкой на веб-сайты компаний, занимающихся размещением, или с указаниями, как получить форму бронирования места для размещения. Услуги бронирования могут оказываться либо менеджерами выставки, либо представителями третьей стороны, работающими от имени менеджеров выставки. Планы этажей, планы типовых номеров, доступность корпусов и подтверждение бронирования в режиме реального времени — лишь часть услуг, предлагаемых на таких Интернет-сайтах. Некоторые выставки, использующие Интернет-услуги, применяют интегрированный подход, предлагая регистрацию и на выставке, и в отеле.

Обеспечение перевозки посетителей/экспонентов может быть различным, от поиска конкурентных цен на авиабилеты до составления сложного расписания автобусов по всему городу. Хотя организатор выставки не несет никакой юридической ответственности, скажем, за обеспечение конкурентных цен на авиабилеты, работа с третьими сторонами по групповым перевозкам может иметь ряд преимуществ. Например, при назначении официального перевозчика выставки в качестве бонуса можно получить льготные билеты для VIP гостей, билеты в оба конца, промоушн-материал по программам прилета-отлета и другие льготы, которые можно использовать как часть собственной маркетинговой программы.

Наземные перевозки, часто недооцениваемая часть процесса планирования, может также серьезно влиять на успех выставки. Если экспоненты и посетители не могут легко и экономично добраться из отеля до выставки, у них возникают жалобы и неудовлетворенность. Основной частью программы выставки становятся также специальные мероприятия, и большинство их проводится вне выставки и требует специальных приготовлений по наземной перевозке. Как и со всеми наземными перевозками, для успеха здесь требуется внимание к деталям.

Потребности в наземных перевозках нужно тщательно изучить и оценить все транспортные коридоры от выставки к отелям. Результатом анализа должно стать прозрачное расписание для экспонентов и посетителей и выбор квалифицированного поставщика.

2.4. Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии

В совокупности подрядчики образуют сервисные сети, обслуживающие экспонента. При разработке модели сервисной сети для организатора выставки неизбежно встает вопрос определения пределов аутсорсинга — привлечения к выполнению работ сторонних организаций. Какие именно из основных выставочных услуг (застройка, дизайн и прочие) или сложных вспомогательных услуг (размещение, трансферы, регистрация на выставке, аудиовизуальные услуги) отдать на сторону, а какие целесообразно оказывать собственными силами — этот вопрос является ключевым при дизайне канала доставки и распределения.

Выставочная организация привлекает большое количество поставщиков на всем технологическом цикле производства выставки, что совпадает с общемировой тенденцией увеличения доли аутсорсинга в процессах доставки и распределения товаров и услуг. Аутсорсинг расширяет охват рынка, снижает затраты на содержание системы маркетинговых каналов, повышает качество обслуживания, так как новый канал часто создает новые возможности для обслуживания потребителя.

При решении проблемы обоснованности аутсорсинга нужно опираться на экономический критерий и на критерий контролируемости участников канала. Например, решение выставочной компании о приобретении собственной системы регистрации может быть продиктовано желанием полностью контролировать дизайн системы, качество работы и конфиденциальность результатов.

В целом, крупные выставочные компании в России имеют собственные отделы размещения, своих застройщиков, свои туристические департаменты. При достаточно больших объемах это становится экономически выгодным. При малых объемах заказываемых услуг выгоднее обращаться в специализированные компании.

Если представить сторону экспонента, для него выставочная компания является одним из подрядчиков по организации его участия в выставке. Также экспонент заказывает большое количество услуг у вышеупомянутых специальных подрядчиков — сервис-провайдеров. Большое количество сервис-провайдеров порождает высокий риск относительно качества, стоимости и сроков исполнения их работ. При этом влияние организатора выставки на цены и качество сервис-провайдеров очень ограничено. Определенным образом оно может осуществляться посредством договоров, пакетов акций или созданием дочерних компаний.

Сервисные сети, образуемые сервис-провайдерами, могут иметь различную конфигурацию. Так, в немецком учебнике по выставочному менеджменту рассматриваются три модели сетевых сервисных структур [9].