Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

В организационных структурах, показанных на Рис. 6.4.-6.5., точкой фокуса деятельности является экспонент. Он контролирует всех контрактных партнеров и несет все риски. Связывая различные услуги с организатором выставки и агентством, он может снизить расходы, которые несет по организации участия в выставке.

В сетевой структуре модели «одного окна», представленной на Рис. 6.6, организатор выставки может влиять на качество и цены услуг, так как они находятся под его контролем. Он берет на себя координацию услуг, непосредственно связанных с появлением экспонента на выставке, и действует как контактное лицо экспонента. В идеале, экспонент размещает заказ и получает всего один счет-фактуру. Организатор выставки получает общий доход от продаж этих услуг. Экспонент получает значительную экономию расходов, избавившись от необходимости иметь в своей компании отдел организации выставок.

2.5. Продавцы

Как уже отмечалось выше, каналы продаж выставки не отличаются многоуровневостью и включают в себя обычно не более трех маркетинговых посредников: представительство организатора, коллективных организаторов и агентов. Большая часть площади, как правило, продается торговым персоналом выставочной организации (нулевой уровень канала).

Организатор выставки должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получения прибыли. К основным элементам комплекса торговых отношений относятся [10]:

• ценовая политика;

• условия продаж;

• закрепление за продавцом определенной территории;

• определение перечня услуг, которые должна предоставлять каждая сторона.

Ценовая политика компании должна включать разработку таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль. Условия продаж должны включать в себя стандарты осуществления платежей и гарантии организатора выставки (например, финансовые схемы: сбор денег агентом или платежи напрямую). Также каждый посредник должен знать географическое распределение своих полномочий.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными посредниками и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, это может быть поддержка в продвижении, обеспечение рекламно-информационными буклетами, обучение сотрудников, управленческие и технические консультации и прочее.

Эффективным путем работы с потребителями в выставочном бизнесе может стать создание сети представительств. Сеть представительств представляет собой вертикальную маркетинговую систему — она включает в себя организатора и продавца(ов), работающих как одно целое. Их преимущество состоит в том, что материнская компания задает единый стандарт презентации выставочного продукта, единые технологические стандарты обслуживания. По этой модели, участие в выставке продается как услуга без обращения к внешним агентам по продажам или дилерам, то есть по прямому каналу распространения. Эта мера оптимизирует способность выставочной компании оказывать влияние и контроль на всей протяженности маркетингового канала, минимизируя проблемы между заказчиком (компанией) и агентом (иностранным представительством).