Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки

2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта

Разработка эффективной программы коммуникаций выставки включает в себя несколько этапов:

• определение целевой аудитории;

• формулирование коммуникативных целей;

• создание обращения;

• выбор каналов коммуникации;

• определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета;

• принятие решения о коммуникациях-микс;

• оценка результатов коммуникаций;

• управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На различных этапах жизненного цикла выставки применяют различные средства продвижения. На этапе внедрения эффективны реклама и паблисити, за которыми следуют личные продажи, позволяющие расширить охват рынка, а затем стимулирование сбыта. На этапе роста использование инструментов продвижения замедляется, т. к. начинается стихийное распространение информации о товаре (этот пункт в анкете об источниках информации о выставке называется «профессиональные каналы», и именно он дает до 60 % экспонентов и посетителей). На этапе зрелости уменьшается доля средств, выделяемых на рекламу, особое значение приобретает стимулирование сбыта и личные продажи. По мере роста дифференцирования выставочного продукта относительно других конкурирующих товаров, доля средств, выделяемых на рекламу, опять увеличивается. При необходимости получения краткосрочных результатов акцент опять переносится с рекламы на другие средства продвижения. На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы и паблисити снижается.

2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке

Экспоненты делят процесс принятия решений по участию в выставке на три фазы, которые соответствуют разным стадиям готовности к покупке:

• информационная фаза (соответствует стадии осведомленности и восприятия);

• фаза оценки (соответствует стадии убежденности);

• фаза решения (соответствует стадии заказа и повторного заказа).

Ф. Котлер приводит схему, убедительно демонстрирующую эффективность затрат разных орудий продвижения на разных стадиях готовности клиента к покупке. Она в полной мере применима к выставочному продукту (см. Рис. 7.1).

Соответственно, в информационной фазе самым важным моментом является распространение информации о мероприятии: лучшим способом рекламы на этой стадии является прямая рассылка. Чем ближе время принятия решений, тем чаще должны применяться другие инструменты привлечения и быть более интерактивными. Соответственно, в ходе процесса привлечения клиента использование стандартизированных инструментов будет уменьшаться и будет увеличиваться роль личностного воздействия.

2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов

Инструментарий коммуникативных каналов выставки меняется также в зависимости от интенсивности взаимодействия с потенциальным клиентом и степени, до которой стандартизируется коммуникация с клиентом. Ниже приводим широкий спектр инструментов коммуникации, используемых выставочными менеджерами (см. Рис. 7.2).

Как видим, наиболее эффективными являются те инструменты продвижения, которые отвечают индивидуальным запросам экспонентов, а также содержат механизм обратной связи.

Коммуникации лицом к лицу (менеджмент ключевых клиентов, личные отношения, индивидуальные коммерческие предложения и т. п.) дают больше шансов на успех, но и занимают больше времени и средств.

Для эффективности маркетинговых инструментов критически важна сегментация существующих и потенциальных экспонентов. Как считают специалисты, «классическое правило «20–80» (20 % ведущих клиентов отвечают за 80 % продаж и/или доходов) нельзя считать справедливым для всей выставочной индустрии» [4]. Однако верно, что сравнительно небольшая группа экспонентов (лидеры рынка и отрасли) имеет наибольшую важность Для успеха любой выставки.

Как следствие, руководство каждой выставочной компании должно давать обслуживанию своих ключевых клиентов высший приоритет.

При сегментации потенциальных экспонентов необходимо проанализировать общие данные о компании, а также информацию по ее участию в других выставках, ассортименту, внешнеторговой активности, марочному потенциалу. На основе анализа этих данных можно сегментировать потенциальных экспонентов (например, на группы А, В и С) для рационального использования инструментария по их привлечению. Например, немецкие консультанты по выставочному менеджменту предлагают следующие стратегии привлечения экспонентов с учетом сегментации:

2.4. Посетители — «забытый элемент маркетинга»?