Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

3. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки

Рассмотрим подробнее специфику каждого коммуникационного канала выставочной организации.

Личные продажи — самый эффективный и самый дорогой из инструментов маркетинга в выставочном бизнесе. Они обеспечивают личный контакт, культуру отношений и ответную реакцию. Фактически, прямые продажи можно назвать фокусной точкой маркетинга выставочной организации.

Маркетинговый канал, использующий этот способ маркетинга, называется «нулевым» каналом, так как контакт осуществляется непосредственно между производителем выставочного продукта (организатором) и его потребителем (экспонентом и посетителем).

Специалисты определяют несколько этапов продаж [6]:

• обзор перспектив — определение и оценка потенциальных покупателей с помощью сбора мнений, личных наблюдений и контактов, рекламы, прямой почты, телемаркетинга и других путей;

• предварительный подход — сбор дополнительных данных об организации — возможном клиенте, определении ее потребностей, планирование способа общения с потенциальным клиентом;

• презентация — установление раппорта с потенциальным клиентом, создание доверия, определение потребностей, изображение выгод на отдельных примерах, объяснение особенностей выставки и перевод каждой из них в выгоду для клиента;

• работа с возражениями — преодоление сопротивления предоставлением дополнительной информации и обращением к отдельным поводам для беспокойства;

• закрытие сделки — заключение сделки «просьбой сделать заказ»;

• завершение сделки — дальнейшее информирование клиента и подтверждение того, что клиент доволен; информирование покупателей о новых услугах и изменениях; работа с жалобами; продажа или перепродажа дополнительных услуг.

Основным полем работы менеджера по продажам являются предприятия отрасли. В практической работе различают производственные компании, предприятия-поставщики и инсталляторы продукции, предприятия торгово-розничной сети, сервисные компании, предприятия смежных отраслей и звеньев единой технологической цепочки.

В работе по агитации к участию в выставке менеджер использует несколько взаимно дополняющих методов: телемаркетинг, работу на конкурентных и смежных выставках (в России и за рубежом), презентации/переговоры на территории клиента, презентации/переговоры в офисе выставочной компании.

В работе с клиентами большую роль играет структура и уровень исполнения презентационных материалов выставки, правильно выбранный уровень полномочий адресата и профессиональные качества менеджеров по продажам. Менеджеры используют в работе информационные и рекламные материалы выставки, отчетные материалы предыдущего проекта, фотоматериалы выставки (презентационный фотоальбом), дайджесты прессы и другие материалы.

Чрезвычайно велико значение личностного фактора при персональных продажах выставочных площадей, так как продается «виртуальный» продукт. Поэтому важную роль играет информированность менеджера об общем ходе подготовки проекта и работе выставочной компании в целом, а также определенный психологический тренинг, владение основами техники продаж (общетеоретическими и психологическими).

Профессионализм менеджеров по продажам — залог финансового успеха выставочной компании, поэтому выставочные компании постоянно должны повышать их квалификацию. Рекомендуется участие команды менеджеров в корпоративных семинарах по технике продаж, которые проводят консалтинговые агентства, а также регулярные собрания выставочных отделов с привлечением рекламной службы, пресс-центра и других подразделений, презентации новых выставочных проектов внутри компании, публичные отчеты по прошедшим выставочным проектам, отчеты/презентации по итогам интересных служебных поездок.