Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Художественно-публицистические жанры используются в выставочной журналистике в меньшей степени, чем информационные и аналитические. Это объяснимо, т. к. выставка прежде всего — событие, затем — предмет для анализа, и только в последнюю очередь — пища для художественного творчества. Чаще других мы видим зарисовку, иногда — очерк (о людях отрасли, например о лидерах рынка).

1.2. Жанровое разнообразие эфирной журналистики

Жанровое деление материалов периодической печати распространяется и на эфирную журналистику. Так, на телевидении можно встретить заметки (сообщения об официальном открытии выставки, посещении официальных лиц, пр.), отчет, подробно освещающий выставку, телеинтервью (пресс-конференция, портретное интервью, интервью-мнение), телерепортаж (прямой и в записи), беседу, комментарий выставки, корреспонденцию, зарисовку.

На радио в выставочной практике используются такие информационные жанры, как радиосообщение, информационная радиокорреспонденция, информационное радиоинтервью, информационный радиорепортаж. Аналитические жанры применяются реже, это, прежде всего, аналитическое радиоинтервью, радиокомментарий, аналитический радиорепортаж. Документально-художественные жанры практически не встречаются.

2. Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения

2.1 Жанровая специфика рекламы

Реклама — это новая для покупателя, опосредованная рекламоносителем, заранее оплаченная креативная креолизованная информация. Именно это определение, данное в книге «Креативная реклама» [17], мы выбрали из многих определений рекламы, потому что оно учитывает не только участников процесса коммуникации и каналы (информация — канал — потребитель), но и психологическое наполнение логической информации, и распределение психологической и смысловой нагрузки между вербальным и изобразительным (визуальным) рядом… К вербальному ряду относится имя, текст и слоган, к невербальному — образ и композиция.

Идут научные споры, связанные с жанровым делением рекламы [18–21]. В контексте настоящей работы за исходную принята позиция, что существует, по большому счету, только один особый жанр, а именно рекламное обращение как элемент рекламной коммуникации, которое «имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации» [22]. Соответственно, типология выставочной рекламы опирается на разграничение рекламоносителей как на наиболее прозрачный критерий. Одновременно будет рассматриваться использование различных жанров публицистики в различных рекламных обращениях.

2.2. Название выставки как ядро вербального ряда выставочной рекламы

Выбор названия выставки является важным шагом в становлении выставочного проекта. Название — ядро рекламного обращения выставки. Оно сопровождает выставку всю ее жизнь. Именно с названия начинается знакомство с выставкой у посетителя. Именно название отражает амбиции организаторов проекта.

Поэтому выбору названия, типа и классификатора выставки придается особенное значение. Исходя из выставочной практики, можно выделить следующие характеристики удачного названия выставки:

• юридическая чистота;

• тематическая «прозрачность»;

• отсутствие пересечений с названиями других выставочных проектов;

• интернациональность;

• благозвучность произнесения;

• легкость запоминания;

• лаконичность, выразительность;

• технологичность, универсальность;

• ассоциативность, адекватность;

• комбинаторность элементов.

У выставки всегда есть также полное наименование, отражающее ее тип (по зоне охвата, предложению и т. д.). Главное условие при разработке полного наименования выставки — оно не должно дезориентировать посетителя.

Важность данного аспекта подтверждается тем фактом, что в Германии, например, этот момент специально регулируется «Положением о типологии ярмарок и выставок», «…имеющем целью… при описании ярмарок и выставок, организацию работы с реалистичными данными, едиными для всего сектора, и, таким образом, обеспечение заинтересованных секторов экономики по возможности единой информацией для оценки мероприятий и принятии ими решения об участии в выставках» [23]. В «Положении» даны определения выставок и ярмарок и их типы по географическому охвату и составу участников.