Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

В России работу по упорядочению выставочной статистики направляет Российский Союз выставок и ярмарок. Ежегодно исполнительная дирекция РСВЯ собирает данные о выставках, проведенных в истекшем году членами Союза (а это более 1200 выставок), и публикует их по единой стандартизированной форме в «Статистическом обзоре» (см Приложение 3). Союзом разработаны «Правила контроля выставочной статистики», основанные на общепринятых в мировой выставочной практике методиках сбора статистических данных выставок и ярмарок.

Авторитет РСВЯ как организации, профессионально осуществляющей анализ статистики выставок, подтверждает и тот факт, что Союз рекомендует выставочные мероприятия своих членов к вступлению во Всемирную ассоциацию выставочной индустрии UFI. В этом случае организатор выставки представляет статистические данные по стандартам UFI (см. Приложение 4).

6.2. Выставочный аудит

Выставочный аудит — относительно новое понятие для отечественного выставочного бизнеса, тем не менее эта процедура уже является неотъемлемой частью успеха любого выставочного мероприятия.

Основной целью выставочного аудита является определение выставочной статистики. К сожалению, сбор статистических данных, основанный на честности организатора, находящегося в жестком конкурентном поле, как правило, работает неэффективно, об этом говорят данные многолетней практики.

Например, по статистике, собираемой организаторами (и выдаваемой ими всем официальным органам), средняя выставка, проведенная в России в 2004 году, оказалась в четыре раза посещаемее средней выставки, проводимой в Германии. Очевидно, что подобный факт является, по крайней мере, сомнительным. Организатору очень сложно удержаться от завышения данных, которые никто уже не сможет перепроверить, тем более, если так поступают его прямые конкуренты.

Поэтому внешний, независимый по отношению к организатору, выставочный аудит является едва ли не единственной альтернативой для определения достоверной статистики.

В каждом европейском государстве существует одна или несколько аудиторских компаний, уполномоченных проводить такого рода проверки. Например, в Германии выставочным аудитом занимается единственная компания, уполномоченная FKM (Немецкой организацией, занимающейся сбором и анализом выставочной статистики) — «Ernst & Young», во Франции таких компаний — несколько.

После многолетних дискуссий, в конце 2004 года выставочное сообщество России в лице национального Союза приняло согласованное решение и инициировало процедуру официального выставочного аудита выставок, проводимого по международным правилам. В соответствии с международными нормами были выбраны выставочные аудиторы: компания «РуссКом Ай-Ти Системс» (ассоциированный член UFI) и российское отделение компании «Ernst & Young».

Выставочный аудит позволяет определить следующие выставочные параметры:

• открытую и закрытую площадь выставки (нетто, брутто);

• количество участников (отечественных, иностранных);

• количество представленных фирм (непрямые участники);

• количество посетителей;

• количество иностранных посетителей;

• количество специалистов, посетивших данное мероприятие;

• количество посещений;

• количество и перечень стран-участниц.

После прохождения выставкой независимого аудита организаторам выдается свидетельство, в котором отображаются все параметры, полученные в ходе проверки. С точки зрения организаторов, выставочный аудит является несомненным конкурентным преимуществом, подтверждающим их открытость и добросовестность по отношению к клиентам.

6.3. Процедура сбора и анализа статистических данных выставки

Выставочная статистика состоит из количественных и качественных данных. К количественным данным относятся данные о посетителях и участниках, а также величина выставочных площадей. Их получают методом сбора и подсчета. Качественные данные дают более глубокий анализ количественных данных по различным составляющим. Они собираются путем полных или выборочных опросов.

6.3.1. Процедура сбора количественных данных

Посетители и посещения. Согласно стандартам UFI, по которым работает практически все международное сообщество (в т. ч. и FKM, правила которого до недавнего времени расходились с правилами UFI, сейчас же они схожи), в данной категории существует два понятия: «посещения» и «посетители». Посещение — это действие лица, которое в любой день и час официальной работы мероприятия посещает мероприятие по входному документу и которое является представителем аудитории рынка, ожидаемой организаторами и участниками. Иными словами, посещение — это количество визитов на выставку. Посетитель, напротив, считается только один раз за все время выставки/ярмарки, независимо от числа его посещений.

Количество и «качество» посетителей и посещений определяется следующими методами:

• с помощью обязательной электронной регистрации всех посетителей (максимальная степень достоверности);