Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Для проведения анализа составляются как минимум два типа анкет, имеющих различные характеристики:

• анкета посетителя-специалиста;

• анкета частного посетителя.

При разработке анкет регистрационный блок (география респондентов, сектор экономики, полномочия, функции и т. д.) целесообразно формировать, исходя из норм FKM (см. Приложения 5,6). Естественно, необходимо учитывать, что вопросы анкеты должны быть адаптированы для страны проведения опроса.

Нередко в анкету также включаются вопросы, предназначенные для получения следующей информации:

• целей посещения выставки;

• оценки выставки (экспозиции, деловой программы, организации и инфраструктуры);

определения основных каналов информирования о выставке;

определения оправдания результатов и ориентации на посещение следующей выставки.

Заполненные вопросники проходят компьютерную обработку и представляются в табличном виде. Одной из наиболее передовых и быстрых способов получения оценки является проведение опросов с использованием сканеров штрих-кода. Чтобы наиболее полно оценить настроения участников выставки, часто проводят и анкетирование экспонентов.

Собранные качественные данные используются при представлении документов в профессиональные выставочные объединения, в рекламных материалах выставки, в пресс-релизах, статьях. Они могут сопровождаться комментариями, сравнительными характеристиками относительно статистики предыдущих годов.

6.3.3. Особые правила

Существуют особые правила выставочной статистики, предусмотренные для самостоятельных разделов многоотраслевых ярмарок, объединенных выставочных мероприятий, смене организатора выставочного мероприятия, частей и разделов выставок, проводящихся вне выставочного комплекса.

Рекомендации FKM, касающиеся этих специфических вопросов, можно посмотреть в «Правилах Общества добровольного контроля статистических данных выставок и ярмарок». Консультацию по данным вопросам также можно получить в исполнительной дирекции РСВЯ.

В Приложении 7 приводится список практических вопросов и ответов, разработанный выставочным аудитором компанией «Русском Ай-Ти Системе». Он описывает наиболее важные и сложные примеры определения статистических параметров, взятых из практического опыта работы. Там же приводится номер, и текст пункта правил РСВЯ, регламентирующих правильность приведенного ответа.

6.3.4. Использование статистических данных

В контексте трех временных рамок (до, во время и после проведения выставки) собранные статистические данные обычно используют следующим образом:

Предварительное использование. Профили и демографические данные посетителей, полученные в ходе сбора статистических данных, рекомендуется использовать в ходе предварительной работы с экспонентами. Эти данные, например, могут показать соответствие аудитории выставки целевым рынкам, в которых заинтересованы экспоненты, положительную динамику посещаемости выставки и т. д.

Выставочный организатор, который имеет данные о точном качественном и количественном составе посетителей, может посчитать стоимость одного контакта с потенциальным клиентом. После этого он может провести наглядное сравнение с имеющимися альтернативами и сделать вывод о соответствующей целесообразности использования его выставки в процессе продвижения продукции клиента. Иными словами, данные аудита, как и данные, полученные в процессе регистрации посетителей, могут и должны быть использованы для увеличения продаж выставочных площадей.

Точный профиль посетителя может лучше определить сегменты рынка, в которых бывает целесообразным увеличить усилия, связанные с привлечением новых экспонентов. Данные с прошлых выставок могут помочь определить наиболее эффективные методы привлечения посетителей, исследовать периферийные сегменты рынка в поисках новых посетителей.

Знание своих посетителей позволяет более грамотно выстраивать деловую программу выставки, кроме того, предоставлять более востребованные и продаваемые услуги (например, спонсорские пакеты), то есть создать добавочную стоимость выставочного продукта при небольших или нулевых расходах на маркетинг.

Во время выставки. Знание текущей информации о количестве посетителей позволяет в процессе проведения выставки более целенаправленно планировать вопросы, связанные с безопасностью, сервисными службами (питание, гардеробы и т. д.), информационной поддержкой выставки (наличие каталогов, буклетов, листовок и т. д.)