Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

9. Организационный план (план-график контрольных сроков)

Реально процесс подготовки выставочного проекта распределен во времени, в пространстве, человеческих ресурсах. Каждый из этапов подготовки имеет стандартный по своей структуре набор организационных мероприятий и соответствующего им документооборота. При реализации конкретного выставочного проекта за организационными мероприятиями закрепляется также персонал (основной, вспомогательный, привлеченные организации), а также фиксируется предполагаемое время реализации.

Таким образом, подготовка и реализация выставочного проекта может быть представлена в виде организационного плана, который является эффективным инструментом контроля отдельных этапов подготовки выставки. План разбивает процесс подготовки выставки на этапы и указывает мероприятия, которые должны быть осуществлены в рамках каждого из них. В Табл. 4.11. представлена структура организационного плана выставочного проекта, разработанная компанией «Защита Экспо», которая может быть рекомендована как эффективный инструмент выставочного планирования и оперативного контроля результатов.

10. Контроль результатов выставки

По результатам выставки выставочная организация отвечает для себя на главные вопросы:

• Достигнуты ли финансовые цели выставки?

• Выполнены ли количественные показатели выставки?

• Реализованы ли маркетинговые задачи?

• Какие меры необходимо предпринять в контексте стратегического развития проекта?

Ключевые категории, определяющие успех выставочного мероприятия, могут быть представлены в виде таблицы:

О финансовых результатах расскажут цифры. Следует только заметить, что финансовый цикл выставок очень продолжителен и неровен. Характер поступлений финансовых средств приближается к финансовому циклу сезонных отраслей промышленности («концентрация — затишье»).

Что касается других показателей, таких как достижение маркетинговых целей, поставленных перед выставочным проектом, и его жизнеспособности в будущем, то здесь используются более субъективные показатели. В качестве ориентира приведем следующие маркетинговые цели, предложенные для контроллинга специалистами в области выставочного менеджмента [22]:

• увеличение количества экспонентов;

• увеличение количества иностранных экспонентов;

• участие в качестве экспонентов всех ведущих фирм на рынке;

• участие экспонентов, участвовавших в предыдущей выставке;

• удовлетворенность экспонентов количеством посетителей на уровне 80 %;

• удовлетворенность экспонентов полномочиями посетителей по принятию решений на уровне 90 %;

• удовлетворенность экспонентов готовностью посетителей к покупке или реализации инвестиций на уровне 75 %;

• удовлетворенность экспонентов рекламой, проводимой организатором выставки, на уровне 90 %;

• удовлетворенность экспонентов организацией выставки на уровне 90 %;

• удовлетворенность экспонентов гостиницами на уровне 80 %;

• удовлетворенность посетителей предлагаемыми продуктами выставки на уровне 70 %;

• увеличение числа посетителей;

• увеличение числа посетителей-специалистов;

• увеличение числа посетителей-представителей определенного сегмента;

• увеличение числа зарубежных посетителей;

• увеличение числа посетителей из определенной зарубежной страны.

Естественно, этот перечень может варьироваться, но основу для процветания выставки в любом случае составляет удовлетворенность экспонентов.

Резюме

Итак, стратегическое планирование в выставочной организации — это процесс разработки и управления выставочным продуктом, в который входят начальное планирование, организация каналов распределения и коммуникативных каналов, производство выставки и оценка процесса планирования.

Методология разработки бизнес-плана выставочной организации включает определение миссии и целей организации/выставки, разработку идеи и концепции проекта, SWOT- и PEST- анализ, оценку рынка сбыта, анализ конкурентной среды, разработку производственного, финансового, маркетингового, организационного планов. Прикладное применение этой методологии представлено в настоящей главе.

Маркетинговые стратегии выставочного проекта варьируются в зависимости от места выставки в ЖЦП и позиционирования ее на рынке.

Примечания

1. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.279

2. Там же P.308

3. Lewis, James P., Fundamentals of Project management. New York, AMACOM, 1995. - C.75

4. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001

5. Tradeshow Week & the Jordon, Edmiston Group, inc. (2000).

6. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.291

7. Dotson, Penny, An Introduction to Meeting Management, 2nd Edition. Birmingham, РСМA 1995. - C.35

8. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - C.82