Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

9. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.440

10. Материалы семинара для выставочных работников (г. Целле, Германия), организованного Немецкой академией выставочного менеджмента, предоставлены по запросу компании «Защита Экспо».

11. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.442

12. Там же. P.199

13. Там же. P.315

14. E.Jerome Mc Carthy, Basic Marketing: a Managerial Approach, 12th Edition, Homewood, Irwin, 1996

15. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese. Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.437

16. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.90

17. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.439

18. Там же. P.328

19. Там же. P.334

20. Там же. P.335

21. Там же. P.785

22. Материалы семинара для выставочных работников (г. Целле, Германия), организованного Немецкой академией выставочного менеджмента, предоставлены по запросу компании «Защита Экспо».

Глава V. Разработка выставочного продукта

1. Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса

Идеальная выставка — это порождение маркетинга, точного знания кому, когда и зачем она нужна. «В первую очередь выставка — услуга для экспонентов. Она приводит квалифицированных покупателей к их стендам. Но это и услуга для посетителей. Они находят тематический набор экспонентов, собранный в одном месте» [1].

Выставочный маркетинг должен определить «4Р» выставки («product», «price», «place», «promotion») — собственно выставочный продукт, его цену, каналы распределения и технологии продвижения, базирующиеся на маркетинговом анализе рынка и с учетом двух основных категорий потребителя продукта — экспонентов и посетителей.

2. Разработка основного выставочного продукта

2.1. Дифференцирование выставочного продукта

Как уже отмечалось, рыночным предложением потребителю для субъекта выставочного бизнеса является выставочный продукт, который предлагается рассмотреть в пяти уровнях. Исследуем подробнее, как формируется выставочное предложение.

Процесс разработки существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов, называется дифференцированием продукта и включает в себя определение его базовых свойств.

Для выставочной индустрии, вследствие ее принадлежности к сфере услуг, дифференцирование продукта является ключевым фактором успеха, так как выставку нельзя «потрогать» до ее покупки, в нее можно только поверить.

Ключевым предложением выставки является предложение «купить N кв. м за определенную цену на выставке, которая состоится там-то тогда-то по определенной товарной номенклатуре». Потребитель предполагает, что это предложение приведет к реализации всех потенциально заложенных в него функций (сбытовых, коммуникативных, ценообразующих).

При разработке выставки у организаторов появляется идея — общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Залог успешности продукта — в уникальности идеи. Этим уникальным качеством может быть новая экспонируемая товарная группа (рыночная ниша), принципиально новая репрезентативная выборка экспонентов, принципиально новый способ презентации отрасли, принципиально иной состав посетителей.

Идея обычно является результатом маркетингового анализа рынка и оформляется в виде концепции, которую фактически и покупают потребители. В концепции выставки отражаются:

• название, тип выставки, время и место проведения;

• уникальные стороны проекта;

• выводы маркетингового анализа;

• тематико-экспозиционный план выставки, принципы организации экспозиции;

• структура экспонентов выставки (целевые группы, ведущие компании, предполагаемое количество экспонентов, предполагаемая величина выставочной площади);

• целевые группы посетителей;

• стратегические партнеры;

• мероприятия деловой программы выставки;

• конкурсная и презентационная программа;

• подпрограммы и сопутствующие мероприятия;

• структура продвижения выставочного проекта, рекламное обеспечение;

• инфраструктурное обеспечение.

2.2. Базовые характеристики выставочного продукта

Рассмотрим более подробно ключевые характеристики основного выставочного продукта.

Большое значение придается выбору названия и определению типа выставки по зоне охвата, предложению, специализации (см. подробнее — Глава VIII).