Читаем Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат полностью

К середине 1980-х гг. уже было важно, попала ли компания в консенсусную оценку. По мере роста популярности этого критерия многие компании все лучше попадали в цель. Некоторые наблюдатели утверждали, что в новой логике лучше промахнуться сильно, чем чуть-чуть: «В сообществе роста акций “промах на цент” теперь означает вершину корпоративного тупоумия: если вы не смогли найти лишний цент, который осчастливит Уолл-стрит, у вашей компании действительно есть проблемы, а поскольку промах на цент все равно приведет к падению ваших акций, вам лучше промахнуться на 10 или 20 центов и приберечь эти доходы для следующего квартала»[157].

CEO, вовлеченные в ежеквартальные 90-дневные скачки, тратят кучу времени и энергии на подготовку прогнозов, а затем пытаются им соответствовать. Это приводит к неизбежному сосредоточению на результатах бухгалтерского учета и попытках сохранить предсказуемость краткосрочных доходов.

Если смысл бизнеса в том, чтобы делать деньги, почему бы не пытаться поддерживать доходы на максимально высоком уровне и не заставлять их постоянно расти? Проблем тут несколько. Во-первых, текущие доходы — результат инвестиций и действий, предпринятых в прошлом, иногда уже ушедшими поколениями. Нынешняя прибыль не просто результат тяжелой работы сегодняшних менеджеров и сотрудников. Ее источник — прошлые умные решения, удача и результаты прошлых стратегических сражений. Высокие текущие доходы Microsoft связаны с тем, что ее программные продукты некогда стали стандартами, которые должны соблюдать почти все, если хотят продуктивно работать с другими. Точно так же сегодняшние затраты вполне могут стать ключом к будущей прибыли.

И конечно, верно и обратное. Когда-то компания Boeing боролась с конструктивными недостатками своего 737 MAX, с чрезмерным энтузиазмом по поводу международного аутсорсинга, с перегревом литиевых батарей и т. д. Все это снижает доходы, но не связано с тем, насколько усердно или умело работают сегодняшние менеджеры, инженеры и служащие. Почти все они принадлежат к культуре, возникшей в результате слияния с McDonnell Douglas в 1997 г. Подход McDonnell Douglas к финансам и сокращению затрат возобладал над традиционной инженерной культурой Boeing. CEO McDonnell Гарри Стоунсайфер, прошедший обучение в GE, заметил: «Люди говорят, что я изменил культуру Boeing, но цель как раз была в том, чтобы компания работала как бизнес, а не как великая инженерная лаборатория»[158]. Снижение затрат в краткосрочной перспективе порадовало Уолл-стрит, но, возможно, нанесло ущерб Boeing на несколько поколений вперед.

Во-вторых, проблема в том, что текущие доходы не определяют стоимость корпорации. Она зависит от всех будущих дивидендов или других выплат, которые компания может выдать акционерам, с понижающей поправкой на риск дефолта и повышающей для возможного приобретения каким-нибудь оптимистично настроенным покупателем. Ценность связана с будущим, и результаты нынешнего квартала вряд ли можно назвать надежным показателем долгосрочного потока будущих платежей.

Чтобы увидеть это четче, рассмотрим Amazon. С момента IPO в 1997 г. она ни разу не выплачивала дивиденды, но цена ее акций значительно выросла. Вся ее ценность связана с будущими ожиданиями. Как и в случае других акционерных капиталов, цена компании сильно колеблется из-за большой неопределенности в отношении того, насколько далеко в будущем могут находиться дивиденды, их потенциального размера, инфляции и других факторов.

Предположим, вы CEO Amazon и работаете над расширением предложений компании, ускорением доставки, управлением огромными физическими затратами на хранение и перемещение миллионов посылок в день, созданием собственного бизнеса облачных услуг и выходом на международный рынок. Однажды в начале апреля в телефонном разговоре с аналитиками Уолл-стрит вас спрашивают о вашем новом транспортном центре: «Разве это не испортит прибыль в четвертом квартале?»

Задумайтесь на миг. Стоимость Amazon зависит от ее способности зарабатывать в течение следующих 5, 10, 20 лет и более. Цена ее акций колеблется от часа к часу из-за неопределенного будущего. Если смотреть в будущее, насколько важна величина прибыли на акцию в четвертом квартале? Должна ли компания корректировать инвестиционные планы, чтобы увеличить ее? Должны ли вы пытаться прогнозировать прибыль на акцию в четвертом квартале с точностью до 5 центов, если понимаете, что этот аналитик и другие призовут вас к ответственности, если вы промахнетесь?

Перейти на страницу:

Все книги серии МИФ. Бизнес

Похожие книги

1С: Управление небольшой фирмой 8.2 с нуля. 100 уроков для начинающих
1С: Управление небольшой фирмой 8.2 с нуля. 100 уроков для начинающих

Книга предоставляет полное описание приемов и методов работы с программой "1С:Управление небольшой фирмой 8.2". Показано, как автоматизировать управленческий учет всех основных операций, а также автоматизировать процессы организационного характера (маркетинг, построение кадровой политики и др.). Описано, как вводить исходные данные, заполнять справочники и каталоги, работать с первичными документами, формировать разнообразные отчеты, выводить данные на печать. Материал подан в виде тематических уроков, в которых рассмотрены все основные аспекты деятельности современного предприятия. Каждый урок содержит подробное описание рассматриваемой темы с детальным разбором и иллюстрированием всех этапов. Все приведенные в книге примеры и рекомендации основаны на реальных фактах и имеют практическое подтверждение.

Алексей Анатольевич Гладкий

Экономика / Программное обеспечение / Прочая компьютерная литература / Прочая справочная литература / Книги по IT / Словари и Энциклопедии
23 тайны: то, что вам не расскажут про капитализм
23 тайны: то, что вам не расскажут про капитализм

Экономисты утверждают, что инфляция находится под жестким контролем…Но люди видят лишь постоянное повышение цен.Экономисты утверждают, что мы живем в эпоху свободного рынка…Однако правительства едва ли не всех стран мира в большей или меньшей степени планируют бюджет.Экономисты утверждают, что уровень образования напрямую связан с уровнем зарплаты…Однако молодые ученые по-прежнему переезжают из страны в страну в поисках достойных условий существования.Экономисты утверждают, что зарплаты постоянно растут, а уровень жизни повышается…Так почему тысячи людей уверены, что живут все хуже и хуже?Автор этой книги разоблачает самые распространенные мифы рыночной экономики и призывает читателей мыслить самостоятельно и основывать свои решения на здравом смысле, а не на теориях, зачастую не выдерживающих испытания реальностью!

Ха-Джун Чанг , Ха Джун Чхан

Экономика / Финансы и бизнес
Разоблачение пермакультуры, биодинамики и альтернативного органического земледелия. Том 2
Разоблачение пермакультуры, биодинамики и альтернативного органического земледелия. Том 2

Устойчивое сельское хозяйство переживает кризис. Во многих отношениях этот кризис отражает более широкий социально-экономический кризис с которым американские семьи сталкиваются сегодня: экономические трудности, социальное неравенство, деградация окружающей среды ... все они нашли отражение в земледелии 21 века.    Итак, читатель, я задаю вам следующие вопросы: почему вы вообще заинтересовались органикой, пермакультурой и устойчивым сельским хозяйством? Было ли это потому, что вы почувствовали, что можете стать частью перехода сельского хозяйства к новой и устойчивой модели? Или потому, что вы романтизировали аграрные традиции и воображаемый образ жизни ушедшей эпохи? Было ли это доказательством того, что есть лучший способ?   Если пермакультура, или целостное управление, или биодинамика, или любая другая сельхоз-секта, эффективна, почему тогда мы слышим историю за историей о том, как молодой фермер залезает в долги, надрывается и банкротится? От модели сурового индивидуального крестоносца, работающего на своей ферме до позднего вечера, используя бесполезные и вредные сектантские методы пермакультуры и биодинамики, необходимо отказаться, поскольку она оказалась провальной и, по иронии судьбы, наоборот неустойчивой.

Джордж Монбио , Кертис Стоун , Эрик Тенсмайер

Экономика / Сад и огород / Сатира / Зарубежная публицистика