Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат

• Zotich — химическая компания, поставляющая свои продукты пяти ключевым клиентам. За последние годы требования к характеристикам продуктов росли, и стратегия Zotich состояла в том, чтобы преуспеть в НИОКР, направленных на удовлетворение потребностей клиентов. Летом 2017 г. спад отраслевого спроса на продукцию клиентов отразился на доходах Zotich, цена акций упала. В ответ CEO пообещал быстрый рост доходов. Он добился этой цели, значительно сократив штат в отделе НИОКР. А конкуренты активизировали свои исследования и разработки. Шаг оказался стратегически гибельным, и за следующие два года цена акций упала на 60%.

Даже если компании не делают такого неосмотрительного выбора, 90-дневные скачки по-прежнему отвлекают менеджмент от тех стратегических проблем, которые действительно влияют на стоимость компании.

Акционерная стоимость и стимулы

Представление об акционерной стоимости как о путеводной звезде корпоративных целей вызрело в 1980-х гг. Идея, что директора и менеджеры должны действовать так, чтобы максимизировать акционерную стоимость, приобрела особый импульс после теории принципала — агента[161], разработанной профессором Гарварда Майклом Дженсеном. «Корпоративные менеджеры — это агенты акционеров», — писал он и подчеркивал, что менеджеры часто действуют в ущерб акционерам, отказываясь выплачивать им денежные средства и инвестируя в плохие проекты[162].

Теория принципала — агента превращает акционерную стоимость и прибыль в путеводную звезду корпорации. Она начинается с предположения, что менеджеры (агенты) не будут работать усердно (станут расслабляться) и начнут принимать решения, основанные на личных интересах, если не появятся механизмы стимулирования для согласования интересов владельцев и менеджеров.

К сожалению, такие модели не затрагивают более сложных вопросов, чем мотивация: убеждений, диагностики ситуации и суждений о важности. Если критические проблемы — явные растраты и злоупотребления, то стимулы помогут снизить неэффективность. Но их действие ограничено. Эйнштейн в последние годы жизни пытался создать единую теорию поля. Ускорила бы его работу премия в размере 100 млн долларов? Если задача — выиграть войну против нацистов в Европе, удалось бы решить ее быстрее, если бы Эйзенхауэру предложили премию в размере 100 млн долларов за ускорение победы? Можно ли назвать какие-нибудь обещанные бонусы причиной того, что американские морские пехотинцы бегут в сторону вражеского огня, а не от него? Беда в том, что эта модель предполагает, будто важны только стимулы.

Программа стимулирования в теории принципала — агента не решает стратегическую проблему. Плата за результат не обязательно порождает стратегические способности и не всегда притупляет стратегическую некомпетентность. Мы видим это в частных компаниях. Там интересы собственника и управляющего стыкуются, но вопросы стратегии — что делать и как конкурировать — все равно остаются. Стимулы способны мотивировать внимание и энергию, но остается вопрос, что делать.

На практике стимулы для топ-менеджеров составлены из договорных премиальных выплат, прямой передачи акций и опционов на них. В наше время бизнесы стремятся привязывать вознаграждение непосредственно к ценам на акции, а не к бухгалтерским показателям. В 1980-х самой ощутимой частью вознаграждения топ-менеджеров стали опционы. После краха доткомов роль опционов перешла к передаче акций ограниченного обращения. К 2019 г. вознаграждение акциями (в соответствии с показателями работы компании) составляло более половины вознаграждений CEO в компаниях из списка S&P 500 и около 40% вознаграждений в компаниях из более широкого списка Russell 3000[163]. Такой существенный рост поощрительных выплат сопровождался ростом активности институциональных и индивидуальных инвесторов. Кит Хаммондс из журнала Fast Company дал такой комментарий:

Отличие — в песочнице, где играют сегодняшние CEO. Песок начал шевелиться в 1993 г., когда профессиональные менеджеры взялись за работу инвесторов и проиграли. На одной неделе в отставку под давлением ушли CEO American Express, IBM и Westinghouse — в основном из-за паршивых финансовых результатов их компаний. В последующие годы заработная плата руководителей все больше зависела от показателей компании: больше акций; больше опционов[164].