Зачем нам стыд? Человек vs. общество

Привлечь, а тем более удержать внимание общества непросто. Поэтому к стыду нужно прибегать умеренно, чтобы не обесценить его. Стыдя за пустячные прегрешения, лишь отвлечешь внимание аудитории от более серьезных нарушений и растратишь его попусту. Чтобы эффективно применять стыд, необходимо мыслить стратегически и выбирать в качестве мишени самые значимые проступки и самых влиятельных нарушителей, причем преимущественно таких, кого вероятнее всего удастся перевоспитать и сформировать на основе этого новую норму. В 1987–2010 годах пенсионный фонд CalPERS, распоряжающийся многомиллиардными накоплениями служащих штата Калифорния, стыдил компании с низкой доходностью для акционеров или слабым корпоративным управлением. Однако в поле его внимания попадали лишь те фирмы, в акциях которых он имел долю минимум в $2 млн{110}. Изменение таких фирм к лучшему окупало все усилия фонда.

Важно понимать распределение ответственности. Спрос на ископаемые энергоносители очень широк, а вот предложение ограничено относительно немногими компаниями – и именно их имеет смысл стыдить за загрязнение окружающей среды. С акульими плавниками все наоборот: размытое предложение (акул вылавливают рыбаки по всему миру) и концентрированный спрос – китайская элита. В этом случае разумнее было бы сосредоточиться именно на тех, кто создает спрос. Организация Rainforest Action Network, занимающаяся сохранением тропических дождевых лесов, не смогла достучаться до компаний, добывающих уголь в Аппалачах срезанием вершин гор, и по цепочке ответственности добралась до девяти банков – их главных займодателей. Год за годом она стыдила эти банки как соучастников, и на пятый год, по данным финансового отчета 2014 года, Wells Fargo и JPMorgan Chase обязались разорвать деловые отношения с компаниями, занятыми варварской угледобычей. После обрушения на фабрике в Бангладеш, унесшего жизни более 1100 рабочих, основное внимание было приковано не к одежным брендам, размещавшим на ней заказы, а к правительству Бангладеш, допустившему столь низкие требования к безопасности труда. Обнародуя данные о дурных условиях содержания заключенных, организация Human Rights Watch не пытается изменить инфраструктуру тюрем, а добивается лучшего обращения с заключенными, поскольку считает этот результат более значимым.

Максимально эффективно зачастую бывает обращаться к учреждениям, компаниям или странам, а не к отдельным людям. Вместо того чтобы стыдить каждого потребителя, покупающего чилийского морского окуня, «Гринпис» апеллирует к крупнейшим ретейлерам, реализующим этот товар. Чем стыдить тучных людей, лучше обратиться к компаниям, прибыли которых растут вместе с обхватом нашей талии, – что и сделал писатель Майкл Мосс в книге «Соль, сахар, жир: как гиганты пищевой индустрии подцепили нас на крючок» (Salt, Sugar, Fat: How the Food Giants Hooked Us, 2013). Маленькие изменения влекут за собой огромные последствия, если совершаются большими группами.

Однако не все проблемы зависят от группы. В Калифорнии иные граждане укрывают налогов больше, чем корпорации. Если влияние индивидуального домохозяйства перевешивает корпоративное, следует сосредоточиться на индивидах. Итак, стыдить нужно именно тех, чье поведение сильнее сказывается на окружающих, поэтому в фокусе внимания нередко оказываются самые влиятельные люди, в том числе политики. В 1969 году американский эколог (и мастер пристыдить) Дэвид Брауэр основал Лигу избирателей «За охрану природы». Организация начала выставлять на суд общественности членов «Грязной дюжины» – кандидатов в Конгресс США, голосовавших против законов, защищающих окружающую среду. В ходе предвыборной борьбы такая кампания грозила серьезно повлиять на результат. Брауэр понимал, как важно сосредоточиваться не просто на самых злостных противниках экологической безопасности, а на тех, кто из-за антирекламы рискует проиграть.

Навык № 7: всегда проявлять добросовестность и щепетильность

Чтобы стыд сработал, необходимо загодя продумать, как будет реализовываться кампания: спланировать механизм «воздействие – отклик», подобрать оптимальную частоту воздействия и стиль, приковывающий наибольшее внимание и в то же время наиболее приемлемый. Важная особенность стыда заключается в том, что угроза может оказаться действеннее, чем ее исполнение. Это обстоятельство с успехом учли в штате Калифорния в кампании по борьбе с уклонением от уплаты налогов: письма рассылаются за шесть месяцев до оглашения списков неплательщиков, и у тех есть возможность избежать позора.