Зачем нам стыд? Человек vs. общество

Национальное общественное радио, обращаясь к слушателям за пожертвованиями во время кампании 2011 года, также чередовало воздействие кнутом и пряником. Ведущий программы «Эта американская жизнь» Айра Гласс призвал слушателей «сдать» своих «друзей, родственников и любимых, которые часто слушают общественное радио, но ни разу ничего не пожертвовали». (Общественное радио – идеальный пример общественного блага, поскольку никого нельзя лишить возможности пользоваться им.) Многим таким уклонистам Гласс звонил и, обращаясь к ним только по имени, прямо в эфире стыдил за неучастие, а также сообщал, кто именно их выдал. С одной стороны, этих людей пропесочивали перед всей аудиторией, с другой – наводку на них давали самые близкие друзья и им звонила звезда эфира. Капелька славы смягчала горечь стыда.

Навык № 5: обращаться к аудитории, которая тебе доверяет

Чтобы попытка пристыдить зацепила виновного, она должна исходить от уважаемого публикой источника. Исследование, проведенное в России в 1992–2002 годах, установило: пристыдить гендиректоров неблагополучных организаций (заставить их подать в отставку или изменить политику фирмы) удавалось лишь в том случае, если негативная информация появлялась в американской или британской газете, например в Wall Street Journal или Financial Times. Обвинения в российских газетах видимого эффекта не оказывали, что авторы исследования объясняли недостаточным авторитетом этих изданий{107}.

Здесь уместно задаться вопросом «что было раньше – курица или яйцо»: нужно ли уже располагать авторитетом, чтобы кого-то позорить, или сам факт наказания придает веса. Проанализировав разговоры охотников и собирателей африканского племени кунг, антрополог Полли Вайсснер обнаружила, что три четверти критики исходит от всего лишь четверти «сильных» членов племени, которые и наказывают соплеменников в два раза чаще, чем обычные или слабые люди{108}.

Ведущий «Ежедневного шоу» Джон Стюарт приобрел авторитет как раз благодаря своей избирательности. Он не разменивается на то, чтобы стыдить (а попросту – высмеивать) «легкие мишени», а атакует знаменитостей, являющихся, по словам одного продюсера, «стóящей дичью». Популярность Стюарта еще больше выросла, когда он переключился на правительство и политику. В 2008 году обозреватель New York Times Митико Какутани вопрошала: «Самый авторитетный человек в США – Джон Стюарт?»{109} В 2009 году исследование журнала Time показало, что большинство читателей действительно доверяют Джону Стюарту больше, чем любому другому американскому ведущему новостей (он возглавил рейтинг, набрав 44 % голосов).

Чем влиятельней человек, тем больше веры его обвинениям в чей-то адрес, и наоборот. «Невозможно делать настоящую карьеру на общественном поприще, непоколебимо сохранять независимость в серьезных кризисах, выдерживать ужасные обвинения, создавать себе могущественных и беспринципных врагов, если по характеру ты человек ранимый», – в 1913 году написал Теодор Рузвельт в автобиографии. Именно поэтому Джейсон Рассел, на фоне нервного срыва бродивший голым по Сан-Диего, подорвал доверие к своей кампании «Кони-2012», призванной рассказать молодежи о злодеяниях угандийского повстанца Джозефа Кони и способствовать его аресту.

Все ваши усилия пойдут прахом, если выяснится, что вы сами делаете то, что клеймите позором. Всплыли факты бесчеловечного обращения с заключенными в тюрьме Абу-Грейб – и США уже не считаются лидером в борьбе за права человека. Или другой пример: бывший пастор из Колорадо Тед Хаггард, яростный борец против однополых браков, опозорил себя, свою семью, свою церковь, да, пожалуй, и всю политику консерваторов, когда вышла на свет божий его трехлетняя связь с проституткой мужского пола. В 2006 году Дэн Сэведж написал в New York Times, что «сегодня более постыдно и разрушительно для репутации скрывать свою гомосексуальность, чем честно трудиться в секс-индустрии».

Следует также не опускаться до чрезмерного или несправедливого наказания. Участники игровых экспериментов одобряли лишь такие наказания, которые считали оправданными. Если человек племени кунг накажет другого так, что это покажется остальным несправедливым, то услышит от соплеменников: ты ведешь себя нетерпимо, необдуманно, ты «злой, неприятный, невыносимый». В общем, в глазах соплеменников он станет кем-то вроде Червонной Дамы из книжки Кэрролла, то и дело изрекавшей: «Отрубить ему голову!» Если слишком усердствовать в наказании, рискуешь внушить людям страх, а не доверие, и попытка пристыдить нарушителя вызовет противоположный эффект.

Навык № 6: нацеливаться на максимальный итоговый выигрыш